Los juegos se definen como "una actividad en la que uno participa para divertirse o entretenerse", y "un episodio o periodo completo de juego, que termina con un resultado final"[1].
La gamificación es el uso de elementos de juego en contextos no lúdicos para estimular comportamientos específicos.
Estas distinciones son importantes. Los juegos y la gamificación son enfoques distintos que ofrecen resultados diferentes en los programas de fidelización.
En los programas de fidelización modernos, tanto los juegos como la gamificación se están utilizando para impulsar un mayor compromiso de los afiliados. Aplicados de forma inteligente, los juegos y la gamificación pueden estimular una amplia gama de comportamientos deseables por parte de los socios, como compartir datos personales (para apoyar el modelado analítico y las comunicaciones hiperpersonalizadas), la promoción y las referencias (para aumentar la base de socios y promover ofertas tácticas), y el aumento de las visitas y el gasto.
Los enfoques son cada vez más sofisticados y están más extendidos. El impulso está creciendo en ambas áreas, ya que las empresas se inspiran en el esfuerzo de sus competidores y de otros operadores de programas de fidelización, mientras que los avances tecnológicos (penetración de los teléfonos inteligentes en el mercado y mejores plataformas de software) han permitido que el juego y la gamificación sean más económicos y se hayan generalizado.
Aunque se ha escrito mucho sobre el potencial de la gamificación en los programas de fidelización, son los juegos los que están en auge y se están convirtiendo rápidamente en una de las megatendencias del sector de la fidelización.
La penetración del juego es masiva
Según la Entertainment Software Association (ESA), en 2019, "164 millones de adultos en Estados Unidos juegan a videojuegos y tres cuartas partes de todos los estadounidenses tienen al menos un jugador en su hogar"[2] La ESA también identificó que los teléfonos inteligentes son el dispositivo más común para jugar (60%) en comparación con las computadoras personales (52% y las consolas de juegos dedicadas (49%)). El desequilibrio entre sexos es mínimo: el 46% de los jugadores son mujeres.
Asumiendo estadísticas similares en otros países modernos o en vías de modernización, esto representa una población considerable de consumidores que probablemente estén abiertos a participar en juegos de calidad proporcionados a través de un programa de fidelización.
Los juegos pueden ser tanto un entretenimiento en sí mismos como un camino hacia una recompensa, lo que los convierte en una herramienta útil. Se puede invitar a los afiliados a jugar a un juego físico o digital, disfrutar de la experiencia y desbloquear un premio, reforzando la experiencia positiva.
Investigación sobre el diseño de juegos
Lazzaro (2004)[3] realizó un estudio exhaustivo sobre el papel de las emociones en los videojuegos. Identificó cuatro razones clave basadas en las emociones por las que la gente juega a videojuegos:
- Diversión dura: a los jugadores les gustan las oportunidades de desafío, estrategia y resolución de problemas.
- Diversión fácil: los jugadores disfrutan con la intriga y la curiosidad. Los jugadores se sumergen en los juegos cuando absorben toda su atención o cuando les llevan a vivir una aventura emocionante.
- Estados alterados: los jugadores atesoran el disfrute de sus experiencias internas en reacción a las propiedades viscerales, conductuales, cognitivas y sociales.
- El factor humano: los jugadores utilizan los juegos como mecanismos para vivir experiencias sociales.
Lazzaro se mostró sorprendido por el "dramático contraste en las manifestaciones emocionales entre una y varias personas que juegan juntas". Los jugadores en grupo se emocionan con más frecuencia e intensidad que los que juegan solos. El juego en grupo añade nuevos comportamientos, rituales y emociones que hacen que los juegos sean más emocionantes". Esta idea debería ser de especial interés para los operadores de programas de fidelización que se plantean jugar, ya que las campañas que estimulan el debate social y en grupo pueden aprovechar esta mayor intensidad en beneficio de la marca y el programa.
Las marcas pueden obtener valiosos beneficios si ofrecen a sus afiliados acceso a juegos atractivos.
Beneficio 1: Captación y compromiso
En primer lugar, los juegos pueden servir para captar nuevos afiliados y para aumentar la fidelidad de los existentes. Si se exige a un consumidor que se una al programa para jugar al juego, se le ofrece una motivación adicional para unirse. Si un miembro existente necesita descargar una aplicación para jugar, se le ofrece un incentivo para descargar la aplicación.
Ventaja 2: Atención a su marca
En segundo lugar, los participantes en un juego centrarán su atención durante un largo periodo de tiempo en un campo o tablero de juego que probablemente contenga marcas visibles, así como sutiles asociaciones de marca. Esto puede aprovechar un sesgo psicológico conocido como efecto de mera exposición. Zajonc (1968)[4] descubrió que la mera exposición repetida de los individuos a un objeto estímulo mejora su actitud hacia él. Su estudio se centró en la exposición a imágenes como palabras extranjeras, caracteres chinos y caras de desconocidos. Investigaciones posteriores han reproducido el efecto en pinturas, colores, sabores, formas geométricas y personas[5]. Baker (1999) [6 ] llegó a la conclusión de que el efecto también funciona con las marcas y recomendó que los anunciantes dieran mayor prioridad a la prominencia del nombre de la marca y el envase en los anuncios para aprovechar el efecto.
Los juegos ofrecen un medio atractivo para una exposición intensa y repetida. Louis Vuitton, Guerlain, Dior, Hermes, Burberry, Gucci y Chanel son ejemplos de marcas de lujo que han adoptado los juegos como canales de promoción[7].
| Dior Los descuentos nunca han sido una estrategia utilizada por Dior para generar compromiso con sus líneas de moda de lujo. En su lugar, para dar publicidad a la apertura de una nueva tienda en Shanghai, crearon un juego lúdico, competitivo e interactivo en su cuenta de WeChat. Dior invitó a los usuarios a recoger seis fichas de la marca Dior en el juego a través de una búsqueda del tesoro interactiva, lo que les permitía lanzar un globo aerostático virtual al cielo una vez completado con éxito. Al lanzar un globo, los compradores tenían la oportunidad de ganar entradas para la gran inauguración de la tienda. Dior expuso repetidamente su logotipo en el juego y lo utilizó de forma eficaz en las experiencias de interacción online y offline. |
Ventaja 3: Vincular al afiliado a los valores de la marca
En tercer lugar, según Tulleken,[8 ] los juegos ofrecen una oportunidad única para que las marcas representen sus valores e impliquen a sus clientes en su misión. Cita los ejemplos de Chipotle (que utilizó un juego llamado Scarecrow para permitir a los clientes salvar productos y animales de las corporaciones alimentarias industriales) y Burger King (que creó su juego Sneak King para incorporar su promesa de "alimenta tu hambre" haciendo que los jugadores den de comer a personas hambrientas). Los programas de fidelización pueden aprovechar aún más este enfoque educando mejor a sus miembros sobre cómo extraer más valor del programa.
| Porsche Porsche consolidó sus valores de marca y su apuesta por los coches rápidos con el lanzamiento de su juego de carreras Need For Speed: Porsche Unleashed. El juego permitía a los usuarios competir con diferentes modelos de deportivos Porsche, dando vida a la historia de los diseños de Porsche y a cómo se han ido perfeccionando y evolucionando con el paso del tiempo con cada modelo. Con la velocidad y el estilo siempre en el centro, el juego es un retrato clásico de la marca y sus valores, y el propio juego es ahora una pieza de coleccionista. Boost Juice Boost Juice lanzó dos juegos en dos años para que los miembros de su programa de fidelización Vibe Club jugaran dentro de su aplicación. Los juegos enseñan a los miembros la fruta sana que contienen las bebidas Boost e incorporan elementos de la historia de la marca y de su fundador. También permitían a los miembros ganar premios, que normalmente consistían en descuentos en su próxima compra. Boost Juice afirma en un comunicado que su primera aplicación "Free the Fruit" registró más de 329.889 descargas y 225.970 premios, alcanzando el número uno en la App Store de Apple y permaneciendo en esta posición durante cuatro semanas[9]. Durante este tiempo, los clientes de Boost dedicaron cerca de 56 millones de minutos de juego, con una media de 173 minutos por usuario. Este nivel de participación en la aplicación, que recompensaba a los clientes con vales, atrajo un gran número de clientes a sus tiendas físicas, lo que se tradujo en un aumento significativo de las ventas. Rápidamente le siguió su segundo juego, "Encuentra la fruta". |
Ventaja 4: El boca a boca
En cuarto lugar, los juegos son eficaces para generar promoción boca a boca. En 2009, The NDP Group reveló que el 41% de todos los jugadores afirman que recurren al boca a boca para obtener información sobre videojuegos[10].
Otras investigaciones de Poretski et al (2019)[11] descubrieron que el boca a boca aumenta el consumo de juegos, especialmente en el caso de los juegos en línea. Los programas de fidelización que desarrollan juegos que tienen ese factor de "hablabilidad" pueden beneficiarse de generar un rumor entre los grupos sociales.
| KFC China KFC China se dio cuenta de que los 564 millones de jugadores del país constituían un mercado objetivo clave para alcanzar sus objetivos de conectar con la población joven. Se asociaron estratégicamente con la franquicia de juegos deportivos más popular de China, League of Legends, para crear un comentarista de inteligencia artificial (al que llamaron Coronel KI) que predice los resultados de los torneos de League of Legends en tiempo real. Los aficionados podían conectarse a la aplicación de KFC para seguir las predicciones a lo largo del partido. Durante los momentos más emocionantes del partido, el Coronel distribuía virtualmente cupones QR a los fans invitándoles a pedir KFC online y disfrutar de pollo frito durante el partido. Los resultados generaron métricas impactantes tanto en lo que respecta a la expectación social como a las ventas. Hubo 203 millones de espectadores en las retransmisiones en directo de League of Legends, 35 millones de visualizaciones de temas en Weibo, 1,9 millones de comentarios en pantalla, el 100% de los cupones aceptados y el 25% de los cupones canjeados (un 2.500% por encima del valor de referencia)[12] Para aumentar aún más la notoriedad, KFC también tematizó algunos de sus restaurantes con la marca de League of Legends y registró un aumento del 35% en las ventas de los locales tematizados[13]. |
Ventaja 5: Compartir en redes sociales
En quinto lugar, los jugadores comparten cada vez más sus experiencias y éxitos en las redes sociales. Según Minguez[14], esto empezó con los juegos interactivos de Facebook basados en navegador, como Zynga Poker, Mafia Wars y FarmVille, en los que se observó que "a los jugadores no sólo les encantaba jugar unos contra otros, sino también presumir de haber conseguido puntuaciones altas o de haber superado un nivel especialmente difícil". Los programas de fidelización que desarrollan juegos más completos y desafiantes tienen la oportunidad de aprovechar el intercambio social, e incluso aprovecharlo facilitando el intercambio (mediante botones estratégicamente situados) y recompensando el comportamiento (ofreciendo recompensas incrementales).
| Candy Crush Candy Crush se diseñó de forma que se pudiera jugar y completar gratis (el 70% de los usuarios del último nivel nunca han pagado por jugar), pero con limitaciones, como los límites en la cantidad de vidas y movimientos a los que los jugadores pueden acceder gratis cada día. Los jugadores pueden conseguir más vidas comprándolas o pidiendo a sus amigos de Facebook que acepten su solicitud de vidas gratis. El uso de Facebook como plataforma para expandir el programa a través de las redes sociales de amigos fue la principal fuente de nuevos jugadores de Candy Crush en las fases iniciales. La posibilidad de competir contra los amigos era otro elemento social que motivaba a los usuarios a querer progresar más rápido, obligándoles a pagar por más vidas para ganar a sus amigos. A los jugadores también les gusta mostrar sus puntuaciones a sus conocidos, sintiéndose orgullosos de sus logros. Aprovechar el intercambio social ayudó a la serie Candy Crush a obtener más de 1500 millones de dólares (USD) en ingresos por microtransacciones en 2018 en iOS y Android[15] Para los diseñadores de programas de fidelización, demostró lo que es posible cuando un juego de moda se vuelve viral. |
Beneficio 6: Formación de hábitos
En sexto lugar, los juegos pueden utilizarse para generar un comportamiento más sostenido y habitual. Un operador de programas puede aplicar elementos sencillos, de poca habilidad y aleatorios para convertir su entrega de ofertas en un juego. Esto brinda al afiliado la oportunidad de descubrir una nueva oferta cada día jugando, exponiéndole a la marca con frecuencia y entrando en su conjunto de consideraciones de forma frecuente y constante.
| Minijuegos de Maccas Los "Minijuegos Maccas" daban a los jugadores una oportunidad al día de desbloquear un premio jugando a un juego integrado en la aplicación. Los jugadores podían elegir entre mojar un nugget de pollo, jugar al minigolf o correr por un laberinto en el que todos ganaban un premio. Una vez completado el juego, el jugador recibía una oferta que podía añadir inmediatamente a un pedido de la aplicación o guardar en su pestaña de recompensas para utilizarla en un plazo aproximado de 16 horas antes de que caducara. El jugador podía volver a visitar la aplicación y jugar de nuevo al día siguiente, lo que contribuía a desarrollar comportamientos habituales. |
Beneficio 7: El efecto dotación
Por último, los juegos pueden aprovechar el efecto dotación. Como se detalla en el capítulo 6, Thaler, (1980)[16 ] identificó que los consumidores otorgan un mayor valor a las cosas una vez que han establecido su propiedad. Este efecto puede ser aprovechado por los programas de fidelización cuando distribuyen ofertas como premios. Aunque no está demostrado, se puede plantear la hipótesis de que un miembro que gana una oferta tras completar con éxito un juego desafiante es probable que valore más la oferta que un miembro al que se la acaban de proporcionar. En consecuencia, es potencialmente más probable que utilicen la oferta.
¿Qué hace que un juego sea excelente?
A pesar de todas estas ventajas, es importante reconocer que desarrollar un juego convincente, atractivo, simpático y compartible dentro de un presupuesto razonable puede ser todo un reto. Phan et al (2016)[17] desarrollaron una Escala de Satisfacción de la Experiencia de Usuario de Videojuegos (GUESS, por sus siglas en inglés) para medir de forma exhaustiva la satisfacción con los videojuegos en función de nueve factores clave: usabilidad/jugabilidad, narrativa, absorción del juego, disfrute, libertad creativa, estética sonora, gratificación personal, conectividad social y estética visual. Desarrollar un juego que obtenga buenos resultados en la mayoría o en todos los factores sería un reto, aunque hay que reconocer que los juegos desarrollados para campañas promocionales de programas de fidelización a corto plazo probablemente no se juzgarán de la misma manera que un lanzamiento de una gran discográfica.
Para apoyar los programas de fidelización interesados en experimentar con juegos, los proveedores de plataformas han evolucionado ofreciendo soluciones de juego de marca blanca especializadas en desarrollo, despliegue y análisis rápidos y de bajo coste. Entre ellos se encuentran empresas como 3radical y Trunk, y motores de diseño de juegos como Unity, Phaser y Panda3D.
Dependiendo del diseño del programa de fidelización de su empresa, invertir en juegos puede aportar la ventaja necesaria para impulsar el compromiso de los socios.
[1] Diccionario Oxford.
[2] Entertainment Software Industry, 2019, '2019 Essential Facts about the Computer and Video Game Industry', https://www.theesa.com/wp-content/uploads/2019/05/ESA_Essential_facts_2019_final.pdf, consultado el 15 de junio de 2020.
[3] Lazzaro, Nicole., 2004, "Why we Play Games: Four Keys to More Emotion without Story', Game Dev Conf, http://twvideo01.ubm-us.net/o1/vault/gdc04/slides/why_we_play_games.pdf, consultado el 2 de junio de 2020.
[4] Zajonc, R. B., 1968, "Attitudinal effects of mere exposure", Journal of Personality and Social Psychology, Vol 9, Iss 2 Pt.2, pp1-27.
[5] Moreland, R. L., & Beach, S. R., 1992, 'Exposure effects in the classroom: El desarrollo de la afinidad entre los alumnos". Journal of Experimental Social Psychology, Vol 28, Iss 3, pp255-276.
[6] William E. Baker, 1999, "When Can Affective Conditioning and Mere Exposure Directly Influence Brand Choice?", Journal of Advertising, Vol 28, Iss 4, pp31-46.
[7] Page, R. 2020, 'Game on: 7 brands getting into gaming,' CMO, https://www.cmo.com.au/article/670396/game-7-brands-getting-into-gaming/, consultado el 4 de abril de 2020.
[8] Tulleken, H., 2019, "5 ways games increase brand awareness", Pling, https://www.plinq.co/blog/5-ways-games-increase-brand-awareness, consultado el 4 de abril de 2020.
[9] McGilloway, Christian, 2018, citado en 'Boost Juice lanza la nueva app de juego 'Find the Fruit'', Inside FMCG Magazine, https://insidefmcg.com.au/2018/04/19/boost-juice-launches-new-find-the-fruit-game-app/, consultado el 16 de mayo de 2019.
[10] The NPD Group, 2009, "Gaming Device Profiles".
[11] Poretski, Lev & Zalmanson, Lior & Arazy, Ofer, 2019, 'The Effects of Co-Creation and Word-of- Mouth on Content Consumption - Findings from the Video Game Industry', Fortieth International Conference on Information Systems Munich 2019, https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1639&context=icis2019, consultado el 15 de junio de 2020.
[12] The Esports Ads, campaña Colonel KI, https://theesportsads.com/campaigns/colonelki, consultado el 27 de mayo de 2020.
[13] Thomas, Paula, 2019, Digital Driving Growth in KFC China, Global Convenience Store Focus, https://www.globalconveniencestorefocus.co.uk/features/digital-driving-growth-in-kfc-china/, consultado el 14 de enero de 2020.
[14] Minguez, K., 2014, "The Merging of Social Media and Gaming", Social Media Today, https://www.socialmediatoday.com/content/merging-social-media-and-gaming, consultado el 14 de enero de 2020.
[15] Makuch, E., 2019, Gamespot, 'Here's How Much Money Candy Crush Makes Compared To Fortnite And Pokemon Go On Mobile', https://www.gamespot.com/articles/heres-how-much-money-candy-crush-makes-compared-to/1100-6464305/, consultado el 28 de mayo de 2020.
[16] Thaler, Richard,1980, "Toward a Positive Theory of Consumer Choice", Journal of Economic Behavior and Organization, Vol 1, pp39-60.
[17] Phan, Mikki & Keebler, Joseph & Chaparro, Barbara,2016, 'The Development and Validation of the Game User Experience Satisfaction Scale (GUESS)', Human Factors: The Journal of the Human Factors and Ergonomics Society, Vol 58, Iss 8.
