Hay más de una forma de diseñar un programa y alcanzar los objetivos de fidelización de una empresa. Las marcas pueden seguir un diseño único o combinar elementos de varios marcos para crear un programa de fidelización más completo. Por ejemplo, es habitual que los minoristas de moda utilicen puntos en combinación con niveles de estatus y ventajas o descuentos para los socios.
Sin embargo, algunos diseños pueden no ser adecuados para satisfacer las necesidades y objetivos de una empresa concreta. Trabajar estratégicamente a través de una serie de opciones de diseño ayudará a garantizar que el marco adoptado por una empresa sea el adecuado.
Hay que prestar especial atención al marco de beneficios para los miembros. Los profesionales del marketing están deseando crear comunidades, lo que se ha convertido en un objetivo clave para muchas marcas. Desde un punto de vista empresarial, la creación de comunidades es un medio para aprovechar la fidelidad de los clientes, y un programa de beneficios para miembros podría ser la solución adecuada.
Las ventajas para los afiliados son beneficios o privilegios que reciben por afiliarse a una determinada agrupación. Los miembros pueden acceder a las ventajas presentando una tarjeta o un vale de afiliación, llamando a un número de teléfono específico o accediendo a un sitio web o una aplicación. Los beneficios pueden ser tangibles, como descuentos o mercancías, o intangibles, como el acceso a contenidos, eventos o servicios exclusivos. A continuación detallo algunas consideraciones y ofrezco algunos ejemplos para las marcas que estén considerando este marco de fidelización.
¿Por qué considerar el diseño de un programa de beneficios para los afiliados?
Muchas empresas no obtienen un margen suficiente, o no tienen clientes que gasten lo suficiente a nivel individual, para apoyar un programa de fidelización de divisas o un programa de niveles de estatus que ofrezca el valor adecuado para impulsar el compromiso constante de los miembros. Una alternativa popular es un programa de beneficios para socios, que proporciona a éstos acceso a una serie de ventajas por el mero hecho de afiliarse. Estos beneficios pueden ser proporcionados por la empresa, pero principalmente suelen proceder de socios externos.
Los programas de beneficios para afiliados son especialmente frecuentes en sectores específicos, como los servicios públicos, las telecomunicaciones, los seguros y los fondos de pensiones, donde las grandes bases de afiliados gastan cantidades relativamente pequeñas a nivel individual, pero las empresas son lo suficientemente ricas como para invertir en asociaciones de calidad para acceder a los beneficios deseables. Se trata de empresas en las que los clientes tienden a realizar pagos periódicos regulares y en las que se hace especial hincapié en reducir la rotación de clientes.
La afiliación puede ser gratuita como forma de recompensar a los miembros por ser clientes. Alternativamente, el acceso al programa puede proporcionarse como parte de un modelo de suscripción.
Al explorar los programas de beneficios para los afiliados, se consideran tres variantes de diseño:
1. Programa de beneficios para afiliados proporcionado por la empresa:
En el marco del diseño de las prestaciones a los afiliados proporcionadas por la empresa, los afiliados tienen acceso a prestaciones deseables que son productos o servicios de la empresa.
El imperativo estratégico consiste en ofrecer a los afiliados un paquete de ventajas que valoren mucho, pero que a la empresa le cueste poco proporcionar. Esto puede incluir muestras gratuitas, garantías ampliadas, donaciones benéficas y otras ventajas que merezcan la pena para que el afiliado las identifique a la hora de realizar una transacción, o que sean lo suficientemente atractivas como para reducir su propensión a la rotación.
El reto para las empresas es ser capaces de ofrecer ventajas programáticas de gran atractivo para su amplia población de clientes.
Familia IKEA
Miembros de la familia IKEA[1] se les anima a pasar su tarjeta por caja cada vez que realizan una compra para acceder a un paquete de ventajas. Esto varía según el país, pero puede incluir un seguro gratuito para cubrir el transporte del producto de la tienda a casa, una política de devoluciones ampliada, la participación en un sorteo para ganar tarjetas regalo de IKEA y una pequeña donación a una organización benéfica local.
Los socios perciben el paquete como un buen valor, que estimula el uso de la tarjeta de socio y permite a IKEA recopilar importantes datos sobre las transacciones de los socios, mientras que el coste de gestión del programa equivale a una fracción del porcentaje de ingresos por socio.
En realidad, es poco probable que los afiliados devuelvan un producto si no lo han hecho ya con arreglo a la política de devoluciones estándar de 3 meses para no afiliados. Se calcula que las reclamaciones relacionadas con el seguro de tienda a domicilio son extremadamente pequeñas. Los premios en forma de tarjeta regalo cuestan a cada tienda unos miles de dólares al año, y es probable que estimulen ingresos adicionales al persuadir al afiliado a gastar más que el valor de la tarjeta. La pequeña donación benéfica tiene un límite, lo que permite a IKEA gestionar el coste, ya que una vez alcanzado el límite, las pulsaciones de la tarjeta del socio dejan de generar una donación hasta que se restablece al final del año.
Aunque es probable que el coste para IKEA sea increíblemente bajo, cuando se presenta como una pila cuidadosamente construida de beneficios contextualmente relevantes, el valor para el socio parece mayor.
2. Programa de beneficios para los afiliados proporcionado por el proveedor:
Algunas empresas tienen la suerte de acceder a muestras de productos o a recompensas de los proveedores, que pueden incorporar a los programas de fidelización. El acceso a muestras gratuitas es una forma fantástica de que los socios prueben nuevos productos sin tener que comprometerse a comprarlos. Con este modelo, los afiliados reciben acceso a una selección de muestras periódicas, combinando la entrega de recompensas relevantes con la sorpresa y el deleite, ya que los afiliados no saben qué recibirán concretamente. Esto permite una dinámica en la que el afiliado valora mucho una recompensa que cuesta poco a la empresa, un planteamiento especialmente frecuente en los sectores de la belleza y la cosmética.
Club de hermanas Priceline
El programa Priceline Sister Club es el programa de recompensas de Priceline, con más de 7 millones de miembros.[2] Priceline Sister Club es principalmente un programa basado en puntos; sin embargo, han introducido niveles que desbloquean una serie de ventajas, incluido el acceso a ventas secretas, eventos VIP y concursos. La recompensa más valiosa anunciada, a la que se anima a todos los miembros a aspirar, es el Regalo Diamante Rosa, que está disponible para sus miembros Diamante Rosa de nivel más alto.[3]
El Regalo Diamante Rosa es una caja de regalo gratuita que se entrega cada trimestre y que contiene de 3 a 4 muestras de productos. Las muestras las proporcionan los proveedores de Priceline, que aprovechan esta oportunidad para dar a conocer su marca y sus líneas de productos a los compradores más fieles y comprometidos de la empresa.
3. Programa de beneficios para afiliados proporcionado por terceros:
Cuando las prestaciones no pueden obtenerse internamente o a través de muestras de proveedores, una empresa puede establecer relaciones con una serie de socios externos para proporcionar prestaciones a los afiliados. Este es el tipo de prestaciones para afiliados más extendido en el mercado.
Mientras que los programas de beneficios para socios proporcionados por empresas y proveedores (como IKEA Family y Priceline Sister Club) destacan por su rentabilidad, los programas de beneficios para socios proporcionados por terceros pueden ser más caros de gestionar, sobre todo si la empresa busca ofertas exclusivas, las mejores del mercado. Este tipo de ofertas pueden requerir derechos de licencia anuales, apoyo recíproco de marketing y otras concesiones. Por ejemplo, una empresa que desee proporcionar a sus clientes acceso a entradas con descuento para eventos puede tener que pagar una cuota anual al socio de venta de entradas por los derechos, así como promocionar determinados eventos entre su base de miembros.
Prioridad O2
Prioridad O2,[4] el programa de fidelización de la empresa británica de telecomunicaciones O2, ofrece a sus miembros ventajas rotativas en más de treinta categorías exclusivas, como entradas con descuento para eventos, descuentos en grandes marcas como The Body Shop, galletas y patatas fritas gratis, viajes en Uber gratuitos y generosos descuentos en nuevas tecnologías.
La rotación de las ofertas las mantiene actualizadas, obligando a los afiliados a registrarse continuamente para no perderse ninguna ganga.
En conclusión, aunque hay muchos tipos distintos de marcos de diseño utilizados en los programas de fidelización, algunos diseños pueden ser más adecuados para alcanzar los objetivos de fidelización de una marca concreta. Al considerar el marco del programa de ventajas para los afiliados, analizar las ventajas y los retos de cada variante del diseño garantizará que el enfoque adoptado sea el adecuado para la marca. Y lo que es más importante, esto garantizará que aporte un valor relevante a los miembros del programa.
1 IKEA, https://www.ikea.com/au/en/ikea-family/, consultado el 29 de junio de 2020.
2 Australian Pharmaceutical Industries Limited, Informe anual 2017, p11. En el informe anual de 2018 no figuran cifras de afiliados.
3 Priceline, https://www.priceline.com.au/sister-club, consultado el 29 de junio de 2020.
4 O2 Priority, https://priority.o2.co.uk/, consultado el 29 de junio de 2020.
