Un área del comportamiento del consumidor que requiere especial atención es comprender "por qué los clientes devuelven los productos", sobre todo teniendo en cuenta que los costes asociados a este proceso suelen ser elevados. Una de las razones es la disonancia cognitiva, una incoherencia mental que provoca arrepentimiento.

Por ejemplo, una persona que se considera económicamente responsable se siente culpable por gastarse 300 dólares en unas zapatillas nuevas y quiere devolverlas porque está experimentando el peso de la disonancia cognitiva. La realidad es que los 300 dólares no son el problema, sino que el valor que ha dado a las zapatillas (basado en sus creencias) no tiene sentido.

Los clientes que experimentan disonancia cognitiva quieren deshacer los efectos de una compra arrepentida devolviendo sus productos. Sin embargo, la lealtad puede contribuir a minimizar los casos de disonancia cognitiva a través de la comunicación y añadiendo valor a la compra para evitar las devoluciones, reduciendo así los costes.

¿Qué es la disonancia cognitiva?

El psicólogo estadounidense Leon Festinger^[1] propuso que los seres humanos se esfuerzan por lograr la coherencia psicológica interna para funcionar mentalmente en el mundo real. Una persona que experimenta incoherencia interna tiende a sentirse psicológicamente incómoda y se siente motivada para reducir su disonancia cognitiva.

Un estudio de Skelton y Atwood (2017)^[2] reveló que el 82% de los adultos británicos se han arrepentido de alguna compra en el pasado. Esto es especialmente frecuente en el caso de la comida para llevar, la ropa y el calzado. Estimaron que el gasto anual en compras arrepentidas ascendía a entre 5.000 y 25.000 millones de libras, lo que equivale al 2-10% del gasto anual de los consumidores en bienes en Gran Bretaña.

Cómo reducir la disonancia cognitiva

Sharifi y Esfidani (2014)^[3] realizaron un estudio sobre clientes de telefonía móvil para comprobar si era posible mitigar la disonancia cognitiva en la fase posterior a la compra mediante actividades de marketing relacional. Identificaron que la disonancia cognitiva posterior a la compra desalentaba la satisfacción y la lealtad, por lo que abordarla era importante para la retención de clientes. Las actividades de marketing relacional incluían el marketing directo, el marketing de bases de datos, la gestión de la calidad y el marketing de servicios. Su objetivo era transmitir mensajes de confianza, compromiso, cooperación y valores compartidos. Descubrieron que dirigirse a los clientes con actividades de marketing relacional después de una compra de alta implicación reducía la disonancia cognitiva grave.

El papel de la lealtad

Los clientes suelen intentar reducir la disonancia por sí mismos, pero los responsables de marketing pueden apoyar este esfuerzo mediante la personalización. Los programas de fidelización desempeñan un claro papel en la reducción de la disonancia cognitiva, la satisfacción del cliente y el fomento de la fidelidad.

Esto puede incluir esfuerzos de marketing como:

• Vincular las recompensas a la transacción ("Me he gastado todo este dinero, pero mira cuántos puntos he ganado").

• Esfuerzos de comunicación posteriores a la compra para que el afiliado sienta que ha tomado la decisión correcta.

• Invitaciones para unirse a clubes o comunidades que proporcionen al cliente un sentimiento de pertenencia y exclusividad, al tiempo que le ponen en contacto con otros clientes de ideas afines.

Ejemplo de comunicación para reducir la disonancia cognitiva

Piensa en las zapatillas Nike. En general, son más caras que otras marcas. Sin embargo, refuerzan el valor de la marca a través de interacciones y comunicaciones con los clientes, así como mediante ventajas especiales para los miembros del programa de fidelización de Nike.

He aquí algunas cosas que Nike hace para añadir valor a la compra, reforzar la valía de la marca, tranquilizar a sus miembros y reducir la disonancia cognitiva.

1 Oferta envío gratuito a los afiliados

Los gastos de envío suelen ser motivo de malestar para los clientes, sobre todo cuando aparecen sorprendentemente al final del proceso de compra. Ofrecer "gastos de envío gratuitos" o "sin gastos de envío" puede mitigar esta incomodidad, ya que es probable que los usuarios deduzcan el coste del envío del importe de la compra como forma de justificar su gasto, es decir, he pagado 300 € pero no he tenido que pagar 10 € de gastos de envío.

Nike reduce aún más la disonancia ofreciendo 60 días de devolución gratuita. La política de devoluciones ampliada tranquiliza a los clientes sobre su decisión eliminando cualquier riesgo.

2 Hable con gente real en Internet

Hablar con un miembro del personal de apoyo durante el proceso de compra del cliente puede disipar cualquier duda que pueda tener antes de adquirir un producto. Por ejemplo: " Me han respondido a todas mis preguntas, así que no tengo dudas de que es la compra correcta". Una conversación en línea con Nike comienza con un chatbot. Sin embargo, al cabo de unas pocas interacciones, la experiencia se personaliza, ya que un miembro del personal interviene para ayudar en cualquier aspecto del proceso de compra.

3 Los socios obtienen descuentos

Nike organiza varios periodos promocionales a lo largo del año en los que los afiliados pueden acceder a importantes descuentos. Los productos rebajados siempre son una ganancia y pueden reducir cualquier sentimiento interno de culpa o incomodidad que un afiliado pueda sentir por una compra, por ejemplo: " ¡Este par de zapatillas sólo me cuestan la mitad!

4 Acceso a una exclusiva para socios gama de productos

Sentirse especial es un deseo anhelado por muchos, por lo que el acceso a una línea exclusiva de productos elimina cualquier posible disonancia, ya que confiere a los miembros sentimientos de derecho y privilegio. Por ejemplo: Estos zapatos pueden ser caros, pero soy uno de los pocos que tienen este modelo.

5 Personalización exclusivo para socios

Asimismo, esta ventaja elimina la disonancia, ya que los miembros se apropian del diseño de un producto que quieren comprar, es decir, ¡yo diseñé estos zapatos como quería!

6 Personalización personalización

A través de la aplicación de Nike, los miembros pueden escanear códigos de barras de productos para encontrar tallas y colores disponibles, recibir recompensas en la tienda mediante notificaciones, encontrar productos populares en línea y vincular todas las compras en línea para futuras referencias y experiencias aún más personalizadas. 

A través de la personalización, los miembros se sienten únicos, especiales y emocionalmente conectados con la marca. Una experiencia de compra mejorada puede ayudar a mitigar cualquier sentimiento de incomodidad, es decir, no me importa cuánto gasto con esta marca, me encanta comprar con ellos.

7 Los miembros forman parte de una comunidad

Además de las ventajas para los miembros, Nike ha desarrollado un espacio comunitario y dos aplicaciones de ejercicio(Nike Training Club y Night Run Club), a las que los miembros pueden acceder fácilmente mediante un inicio de sesión único. La comunidad difunde contenidos interesantes e inspiradores, y las aplicaciones están repletas de ejercicios, retos, carreras locales en grupo, ejercicios de salud mental, herramientas de seguimiento y consejos para sacar el máximo partido a Nike. 

Esto permite a los miembros acceder a una comunidad que apoya sus intereses, pero también les conecta con otros miembros que comparten la misma pasión. Las marcas que utilizan elementos de la teoría de la identidad social y la prueba social pueden ser poderosos motivadores del comportamiento de sus miembros.

Conclusión

Después de cada compra, los consumidores pasan por un periodo de racionalización posterior, convenciéndose de que han hecho la elección correcta sopesando los aspectos positivos y negativos. Cuando este proceso conduce a la duda, se produce una disonancia cognitiva. La fidelización desempeña un papel importante a la hora de ayudar a los consumidores a reconciliar su decisión de compra, y una comunicación eficaz y mensajes específicos ayudarán a disipar cualquier disonancia que pueda surgir.  

[1] Festinger, L., 1957, "A theory of cognitive dissonance", Stanford University Press.

[2] Skelton, A. C. H. & Allwood, J. M., 2017, 'Questioning demand: A study of regretted purchases in Great Britain', Ecological Economics, Vol 131, pp499-509.

[3] Sharifi, S. & Esfidani, M., 2014, "The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance', International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 42.