El efecto de fidelidad afortunada es un sesgo cognitivo que nos dice que los clientes fieles creen que tienen más probabilidades de ganar promociones aleatorias de un programa porque han invertido más tiempo, dinero y emociones en la marca que otros clientes.

Reczek, Haws y Summers (2014) investigaron el efecto de los elementos de gamificación aleatorios, como los sorteos, en los clientes leales a través de su investigación sobre el efecto de lealtad afortunada[1]. Los estudios concluyeron que los clientes leales informaron de una mayor probabilidad percibida de ganar recompensas aleatorias como sorteos y concursos (es decir, se sienten más afortunados) porque sienten que merecen un trato especial y reconocimiento por su lealtad. El trabajo demostró que los individuos leales sienten que pueden "ganar" algo que no se gana con esfuerzo, incluso cuando el esfuerzo y el resultado no están relacionados. El efecto de lealtad afortunada se produce en determinadas condiciones:

• El afiliado ha realizado anteriormente un gran esfuerzo de ingresos reales
• La promoción está directamente asociada al programa/empresa a la que el afiliado está fidelizado
• El afiliado se está comparando con otros clientes de menor esfuerzo

Entre las consecuencias asociadas al efecto suerte de la fidelidad se incluye una mayor participación de los miembros fieles en las promociones aleatorias porque se sienten más afortunados. Sin embargo, realizan menos esfuerzos para maximizar sus posibilidades de ganar, ya que los miembros fieles suelen confiar en su suerte. Otra consecuencia es la decepción de los miembros cuando no ganan después de sentirse afortunados y merecedores de ganar.

Para los operadores de programas, la comunicación es clave para gestionar las expectativas de los afiliados asociadas al sesgo del Efecto Lealtad de la Suerte, sobre todo tras el anuncio del ganador. Por ejemplo, enviar a los miembros fieles un mensaje compadeciéndoles por no haber ganado, pero reconociendo su fidelidad ofreciéndoles una oferta o beneficio especial personalizado. Esto puede ayudar a suavizar su decepción y mantener la valiosa relación[2].

Estudio de caso LEGO VIP Rewards

Con motivo del Día de Star Wars ("May the^4th Be With You"), LEGO VIP Rewards puso en marcha un sorteo que ofrecía a sus miembros la oportunidad de ganar una minifigura única de Star Wars acompañada de una foto autografiada por el actor del personaje. Los miembros podían participar hasta 50 veces, con 50 puntos por participación.

Debido al efecto de fidelización, los clientes fieles pueden pensar que no necesitan tantas participaciones para ganar el premio, por lo que es posible que no canjeen tantos puntos por participaciones, esforzándose así menos en participar[1].

[1] Reczek, R.W., Haws, K.L. y Summers, C.A., 2014. Lucky Loyalty: El efecto del esfuerzo del consumidor en las predicciones de resultados de marketing determinados al azar. Journal of Consumer Research, 41(diciembre), pp.1065-1077.

[2] Loyalty Science Lab, 2021, The Lucky Loyalty Effect, https://bettermarketing.pub/the-lucky-loyalty-effect-f809550d5fc6, consultado el 11 de mayo de 2023.

[1 ] [1] Loyalty Science Lab, 2021, The Lucky Loyalty Effect, https://bettermarketing.pub/the-lucky-loyalty-effect-f809550d5fc6, consultado el 11 de mayo de 2023.