Como propietario de un Breitling, me interesó bastante su propuesta recientemente lanzada llamada Breitling Select; un concepto de prueba de relojes por suscripción. Veámoslo con un poco más de detalle.
La propuesta
El concepto gira en torno a la posibilidad de probar (es decir, llevar y potencialmente comprar) relojes sin tener que desembolsar el coste total antes de ver cómo quedan en la muñeca durante un periodo de tiempo más largo.
Quienes ya hayan comprado relojes de lujo pueden sentirse identificados con la disonancia cognitiva que puede producirse cuando te gusta algo en la tienda, pero te das cuenta de que en realidad no te gusta tanto después de usarlo con regularidad.
Al unirse al programa, los miembros pueden seleccionar hasta 3 relojes para llevarlos durante un periodo de 12 meses. El tiempo mínimo de uso por reloj es de 1 mes y el máximo de 6 meses. El miembro debe devolver un reloj antes de recibir el siguiente. Aparte de eso, es decisión del miembro.
Detalles y puntos de fricción
Coste: Hay una cuota de suscripción única de 450 dólares. Sin embargo, también hay una cuota mensual periódica de 129 dólares.
- Punto de fricción: Se trata de un desembolso de 1.998 dólares en 12 meses para poder llevar esencialmente 3 relojes.
Puntos: Breitling también ofrece a sus miembros una moneda llamada Squad Points, que se acumulará con cada mes que el miembro siga formando parte de Breitling Select. Al parecer, Breitling tendrá en cuenta el valor de esos Squad Points si el miembro decide comprar un reloj.
- Punto de fricción: No se sabe cuántos Puntos de Escuadra se obtendrán al mes, ni hay forma de determinar el valor de canje de dichos Puntos de Escuadra.
Ofertas: Después de 2 meses, el miembro recibirá una oferta para comprar uno de los relojes que ha usado.
- Punto de fricción: Se desconoce cuál podría ser el descuento potencial de la oferta, o si el desembolso de la suscripción se descontará de alguna manera del precio de la oferta.
- Punto de fricción: Los relojes no son nuevos, sino reacondicionados. Esto puede resultar chocante para los clientes que buscan un reloj nuevo.
La oportunidad perdida
El programa en sí es una idea realmente buena por dos razones:
- Abre la marca a quienes no se atreven a desembolsar miles de euros por un reloj de lujo.
- Anima a los clientes existentes a explorar más la colección
Por supuesto, también proporciona a Breitling valiosos datos sobre los gustos de sus miembros en toda su gama.
Sin embargo, la ejecución no es óptima, también por dos razones:
- Al utilizar una combinación de monedas (dólares y Squad Points), hay una complejidad innecesaria en el diseño. Bastaría con una u otra.
- Hay un alto nivel de opacidad en la propuesta de valor, lo que hace bastante difícil entender cómo extraer valor. Esto puede resultar una barrera demasiado alta para muchos, a menos que Breitling decida revisarla.
Conclusión y recomendación
Al diseñar cualquier tipo de programa de afiliación estructurado, los principios de sencillez y valor son absolutamente fundamentales. Permitir que los afiliados comprendan rápidamente cómo funciona el programa y cómo extraer valor es la base para un compromiso sostenido.
Pruebe y vuelva a probar el concepto y, si se da cuenta de que se necesita mucho cálculo mental para entender los elementos del programa, no tenga miedo de volver a la mesa de dibujo. Es mucho mejor que lanzar un programa que no está claro.
Una propuesta mucho más atractiva sería cobrar la suscripción mensual, pero descontar todo el gasto de la posible compra de un reloj en ese mismo periodo de 12 meses. Esto es fácil de entender, fomenta las pruebas y proporciona un valor claro.
Ejecutar de este modo contribuiría en gran medida a que este concepto se convirtiera en una tendencia y no en una moda pasajera.
