El Sudeste Asiático es una región diversa con más de 650 millones de habitantes, y su panorama de programas de fidelización es igual de variado. Desde los tradicionales programas de fidelización basados en puntos hasta los nuevos e innovadores modelos y características de los programas de fidelización, en el Sudeste Asiático hay algo para todos los consumidores.
El Sudeste Asiático, geográficamente situado al sur de China continental, al este del subcontinente indio y al noroeste de Australia, abarca trece países distintos: Brunei, Camboya, Filipinas, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Timor Oriental, Singapur, Tailandia y Vietnam. Cada país tiene su propia cultura y características que varían.
El panorama de la fidelización en el Sudeste Asiático
Para las empresas que quieren establecer programas de fidelización en el Sudeste Asiático, es crucial comprender las características únicas del mercado. La profunda influencia de la religión, la cultura y la historia en esta región determina los comportamientos y las expectativas de los consumidores.
El Sudeste Asiático cuenta con una base de consumidores dinámica, con un asombroso 75% de su población menor de 45 años. Este grupo demográfico joven, caracterizado por su conocimiento de la tecnología y un creciente apetito por las experiencias personalizadas, representa una gran oportunidad para que las empresas aprovechen el vibrante mercado de la región a través de programas de fidelización eficaces. Los programas de fidelización en el Sudeste Asiático son cada vez más populares debido a la mayor adopción de Internet, el uso de las redes sociales y las compras por comercio electrónico.
Para diseñar un programa de fidelización adecuado y comprender plenamente el panorama de la fidelización en el Sudeste Asiático, las empresas deben entender a los consumidores de la región, comprender los programas de fidelización de éxito en la zona e identificar los temas generales de los programas de la región.
El consumidor inteligente del sudeste asiático
Para comprender en profundidad cómo funcionan los programas de fidelización en el Sudeste Asiático, es esencial ahondar en los intrincados matices del consumidor de esta región que influyen significativamente en sus elecciones y acciones.
Muchos compradores en línea
Es innegable que el Sudeste Asiático se está convirtiendo en un centro neurálgico del comercio digital. La comunidad de compras en línea del Sudeste Asiático ha experimentado un crecimiento explosivo, con cifras que han pasado de menos de 300 millones hace unos años a más de 350 millones de usuarios, y se prevé que alcancen los 380 millones en 2026. Esto representa el 85 % de la población internauta de la región que realiza compras en línea.
Desde que se convirtieron en una de las regiones más conectadas del mundo, los consumidores han adoptado nuevos hábitos en torno al descubrimiento en línea, la evaluación de productos y la realización de compras. Se prevé que las ventas minoristas de comercio electrónico en el Sudeste Asiático crezcan otro 18,6% a finales de 2023 (en contraste con 2022).
Los programas de fidelización deben abordar esta cuestión asegurándose de que el programa funcione tanto en persona como en línea, y capte plenamente la masa de compradores en línea para que se unan al programa de fidelización y participen en él.
Tecnología, tecnología y fintech
La transformación digital del Sudeste Asiático no se limita únicamente al comercio electrónico. Los sectores de las finanzas, el aprendizaje en línea y la atención sanitaria han experimentado un crecimiento sustancial a medida que los consumidores del Sudeste Asiático adoptan los canales digitales.
Además, en el Sudeste Asiático la adopción de monederos digitales, criptomonedas y fichas no fungibles es comparativamente mayor que en China, Estados Unidos, Europa y Japón. La investigación de Meta y Bain & Company también reveló que siete de cada diez encuestados en el Sudeste Asiático han probado tecnología relacionada con el metaverso en el último año.
Este mercado de crecimiento tecnológico masivo exige programas de fidelización que resuenen con estos consumidores digitalmente inmersos. Las industrias en crecimiento, como la tecnología financiera, necesitan programas de fidelización para mantener este crecimiento y seguir las tendencias de los consumidores, mientras que el crecimiento de las criptomonedas en la región pone de relieve la oportunidad de que las marcas experimenten con criptomonedas y conceptos web3 en sus programas de fidelización.
Descubrimiento de redes sociales
Las redes sociales representan ya casi la mitad de los descubrimientos en línea, y los vídeos en redes sociales son la fuente de descubrimiento en línea de más rápido crecimiento en esta región. Los vídeos en redes sociales, en particular -con la aparición de Tik-Toks y Reels-, han crecido significativamente como fuente de descubrimiento tanto para las marcas como para sus programas de fidelización.
Las redes sociales son una poderosa herramienta que puede ayudar a las empresas de todos los tamaños a llegar a su público objetivo e interactuar con él. Dado que el uso de las redes sociales es elevado, las empresas deben asegurarse de que su programa de fidelización ocupa un lugar destacado en los canales sociales. Los programas de fidelización de la región deben integrarse en las redes sociales e incorporar elementos sociales y divertidos para mantener el interés de los consumidores.
La experimentación y la conciencia del valor son los principales comportamientos de los consumidores
Según la Encuesta Mundial sobre Responsabilidad Social de las Empresas y Sostenibilidad, el 53% de los compradores del Sudeste Asiático cambian constantemente de marca. Además, los compradores en línea amplían sus horizontes y exploran múltiples plataformas en busca de mejores precios y opciones de productos. Este cambio hacia una mayor conciencia del valor podría verse influido por el aumento de los precios debido a los retos macroeconómicos.
Aunque en esta región se favorecen los programas de fidelización, está claro que es difícil fidelizar realmente a los consumidores, lo que pone de relieve la extrema importancia de un programa de fidelización eficaz.
Los programas de fidelización deben dirigirse a los consumidores preocupados por el valor y a estos consumidores que prueban nuevas marcas constantemente y ofrecerles programas con suficiente valor que les mantengan fieles a la marca y menos inclinados a probar marcas nuevas.
Sostenibilidad al estilo del Sudeste Asiático
Los consumidores del Sudeste Asiático valoran la sostenibilidad y la responsabilidad social, y el 92% está dispuesto a pagar más por productos que se ajusten a estos principios. Además, según encuestas mundiales, el 80% de los sudasiáticos prefiere comprar a empresas que invierten en reducir su impacto social y medioambiental negativo.
Para atender al consumidor consciente, las empresas deben asegurarse de que el diseño del programa de fidelización refuerza las prácticas sostenibles.
Por ejemplo, IKEA ha transformado su tienda de Bang Yai en una tienda circular, que permite a los clientes vender muebles de segunda mano, comprar muebles IKEA de segunda mano con descuento y canjear residuos reciclables por IKEA Family Points. Esta iniciativa fomenta la prolongación de la vida útil de los materiales y productos mediante el intercambio, la reutilización, la renovación y el reciclaje.
La personalización es importante
Cada país del Sudeste Asiático tiene su propia cultura, con diversas subculturas dentro de ella.
Dada la diversidad de culturas y subculturas, las empresas deben dar especial importancia a la personalización de la experiencia. Mediante la recopilación y el uso de datos, los programas de fidelización pueden segmentar su base de consumidores y personalizar a cada individuo en consecuencia.
Ejemplos de programas de fidelización en el Sudeste Asiático
GrabRewards de Grab
GrabRewards es el mayor programa de fidelización del sudeste asiático ofrecido por Grab, una plataforma que se describe a sí misma como "todo en uno" y que ofrece servicios de reparto de comida, servicios de transporte y servicios financieros. Los miembros ganan puntos con los servicios de Grab, incluidos el transporte, la entrega (comida, paquetes y comestibles) y los pagos con monedero digital en miles de comercios participantes. También hay niveles, en los que los miembros obtienen recompensas y ventajas más exclusivas, como prioridad en la asignación de viajes de Grab y ofertas mensuales de GrabRewards.
GrabRewards se dirige directamente a los consumidores del sudeste asiático, expertos en tecnología y compradores en línea, con un catálogo GrabRewards en línea para que los miembros canjeen sus recompensas.
El 1" de Central Group
Central Group es un conglomerado con sede en Tailandia, con intereses en múltiples sectores, como el comercio minorista, el inmobiliario, la hostelería y la alimentación.
El 1 se creó en 2006 como un programa de afiliación, pero ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma digital de estilo de vida que aprovecha los macrodatos, la tecnología y la gestión de las relaciones con los clientes para conectarlos con unidades de negocio y socios. The 1" permite a sus miembros convertir sus puntos en cupones de dinero electrónico e incorpora la diversión a lo mundano mediante la implementación de funciones de gamificación a través de la función "The 1 Mission", en la que los miembros pueden participar en retos adictivos e interactivos que se actualizan semanalmente y que desbloquean una insignia digital y puntos al completarlos.
El programa de fidelización de Central Group, "The 1", es un buen ejemplo de cómo las empresas pueden adaptar sus programas de fidelización a las necesidades de los consumidores del Sudeste Asiático. El programa se adapta a la población de la región, conocedora de la tecnología, preocupada por el valor y por las compras en línea, proporcionando valor, atendiendo a los compradores en línea e incorporando la gamificación para hacer el programa más atractivo y divertido.
Recompensas AirAsia
AirAsia es una aerolínea multinacional malasia de bajo coste que opera en más de 165 destinos.
AirAsia recompensa a los pasajeros regulares a través de su programa de recompensas AirAsia (anteriormente AirAsia BIG), que es un híbrido entre un programa de puntos y un programa de niveles de estatus.
En 2023, AirAsia ha apostado fuerte por ampliar su presencia en las redes sociales, transformando digitalmente el contenido de su aerolínea AirAsia en Instagram y Tik-Tok para ofrecer los últimos consejos de viaje, ofertas (como asientos gratis), nuevos destinos que explorar y contenido sobre viajes. De este modo, el programa de fidelización atrae directamente a los amantes de los viajes, al tiempo que utiliza las redes sociales para dar a conocer la marca y el programa.
El Club del Café de Tailandia
El Coffee Club Thailand es un monedero digital y una aplicación de fidelización creada por Minor International PCL, una de las mayores empresas de hostelería, restauración y estilo de vida de la región Asia-Pacífico.
La aplicación ofrece un sistema de recompensas por fidelidad basado en puntos y un monedero digital que permite a los usuarios pagar al instante en los establecimientos del Coffee Club utilizando dinero digital o los puntos de fidelidad obtenidos. Los miembros también reciben ofertas personalizadas exclusivas, privilegios de cumpleaños y regalos premium. El Coffee Club se centra sobre todo en personalizar la experiencia de usuario de cada miembro del Coffee Club Rewards para adaptarla a sus consumidores del sudeste asiático. Por ejemplo, el Coffee Club personaliza las ofertas para segmentos específicos en función de sus atributos personalizados y eventos de compra. Los miembros del programa de fidelización reciben mensajes específicos en función del momento en el que se encuentren.
Temas generales de los programas de fidelización del Sudeste Asiático
Uso de la tecnología y la gamificación
Muchos programas de fidelización de la región están adoptando tecnologías digitales, como aplicaciones móviles y plataformas en línea, para captar a consumidores expertos en tecnología. Mientras tanto, gamificación es un elemento destacado en varios programas de fidelización de la región.
Personalización
Los consumidores del sudeste asiático valoran la personalización, y esto se refleja como un tema general en los programas de fidelización de éxito en la región.
Relación calidad-precio
La relación calidad-precio es otro tema importante en los programas de fidelización del sudeste asiático, que se esfuerzan por atraer a consumidores preocupados por el dinero y el valor.
Integración en las redes sociales
La integración de las redes sociales es cada vez más frecuente en la forma de comunicar los programas de fidelización y de darlos a conocer en la región. Muchas marcas, como AirAsia, tienen sus propias cuentas en las redes sociales, que son fundamentales para comunicar el programa y llevarlo al sigloXXI.
Conveniencia
Por último, la comodidad se refleja en muchos programas de fidelización del Sudeste Asiático. Sus miembros utilizan cada vez más smartphones y otros dispositivos digitales para comprar, así como carteras digitales y nuevas plataformas de pago.
Desbloquear la lealtad en el Sudeste Asiático: Un tapiz de tecnología y tradición
En conclusión, el éxito de los programas de fidelización en el Sudeste Asiático puede atribuirse a una mezcla de valores tradicionales arraigados en la rica cultura e historia de la región, así como a su rápida modernización impulsada por la tecnología. Los consumidores del sudeste asiático están orgullosos de su cultura y su historia, pero también son expertos en tecnología y tienen visión de futuro. La clave reside en un profundo conocimiento de los consumidores del sudeste asiático y en la capacidad de satisfacer eficazmente sus deseos y necesidades. Para tener éxito en el mercado de fidelización del Sudeste Asiático, las empresas deben presentar ofertas de fidelización únicas que las diferencien de sus competidores establecidos y se ajusten a las expectativas de sus consumidores.
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