¿Qué es la norma de reciprocidad?

La norma de reciprocidad se refiere a la expectativa de que las personas ayuden a quienes les han ayudado (Gouldner, 1960)[1]. Por ejemplo, una persona invita a comer a otra y ésta se siente obligada a devolverle el favor.

El estudio de Regan (1971)[2 ] (en el que los sujetos informaron que les gustaba más una persona que les daba una Coca-Cola gratis que cuando no se les daba Coca-Cola) también estudió los efectos de la reciprocidad.

Se descubrió que ofrecer una Coca-Cola gratis a un sujeto le hacía estar más dispuesto a cumplir la petición del proveedor de comprar un boleto para una rifa. Los sujetos declararon que no era porque el proveedor les cayera mejor, sino porque se sentían obligados a devolver el favor.

El experimento de Regan se basó en el estudio anterior de Goranson y Berkowitz (1966)[3], quienes hallaron pruebas de que los favores concedidos generan sentimientos de obligación y el deseo de corresponder.

Proporcionaron a un gran grupo de estudiantes femeninas una tarea aburrida y les informaron de que si la completaban con éxito ganarían un premio en metálico para su supervisor. Se observó que los sujetos que recibieron ayuda voluntaria del supervisor trabajaron más que los que no la recibieron.

Estudiando el poder de la reciprocidad, Kunz y Woolcott (1976)[4] examinaron si la gente enviaría una felicitación navideña a un completo desconocido que les enviara una. En las Navidades de 1974, enviaron 578 tarjetas navideñas a desconocidos y obtuvieron una tasa de respuesta global de un sorprendente 20%.

En un estudio de seguimiento de Kunz (2000)[5] se obtuvo el mismo porcentaje de respuesta del 20%, mientras que en un estudio similar de Meier (2015)[6] solo se obtuvo un porcentaje de respuesta del 2%. Un segundo estudio de Meier indicó dos posibles razones para la baja tasa de respuesta: la percepción de amenaza/sospecha y el elevado uso del correo electrónico (algo que no era habitual durante el periodo del estudio de Kunz).

La reciprocidad tiene sus límites. Aunque una persona se sienta obligada a devolver un favor, no siempre cumple su intención. Brehm y Cole (1966)[7 ] descubrieron que el deseo de corresponder no siempre se corresponde con el comportamiento real.

La norma de reciprocidad y los programas de fidelización

Existen pruebas de que la reciprocidad se traduce en fidelidad del cliente. Morias et al (2004)[8] estudiaron a operadores turísticos y descubrieron que si los clientes percibían que un proveedor estaba invirtiendo en ellos, a su vez hacían una inversión similar en el proveedor, y esas inversiones conducían a una fidelidad mensurable.

Esto sugiere que las inversiones de amor, estatus, información y tiempo están más estrechamente asociadas a la fidelidad que las inversiones de dinero (por ejemplo, la obtención de puntos y millas). Concluyen que sus hallazgos explican cómo los programas de fidelización bien diseñados pueden conducir a un mayor apego psicológico a la marca y la empresa.

Ryu y Lee (2013)[9] investigaron cómo los clientes de restaurantes de lujo veían la calidad del restaurante, los beneficios relacionales y los comportamientos recíprocos favorables en función de cuánto percibía el cliente que el restaurante invertía en la relación, en lugar de la calidad real de la comida.

Recompensas Hertz Gold Plus[10] capitalise on the norm of reciprocity by giving their members free vehicle upgrades when better vehicles within their fleet are available. This gesture generates very little incremental cost to Hertz, however having happy customers drive away in a vehicle that’s more valuable, advanced, spacious and stylish than what they originally booked can generate incremental benefits for Hertz thanks to the norm of reciprocity.

Es probable que el afiliado tenga un sentimiento positivo respecto a la relación y se sienta inclinado a encontrar formas de retribuir en forma de compra de complementos adicionales (GPS, seguro a todo riesgo o un día más), repetición de la compra, compartir en las redes sociales, una crítica positiva o convencer a un amigo para que se afilie, incluso cuando pueda haber alternativas más baratas.

Por lo tanto, las actualizaciones gratuitas pueden proporcionar un fantástico retorno de la inversión para Hertz y sentar las bases para futuros negocios, referencias y fidelidad a largo plazo.

Resumen

Me encanta el concepto de reciprocidad porque todos los operadores de programas de fidelización esperan que los beneficios que ofrecen como parte de su programa y, de hecho, como parte de su estrategia general, sean correspondidos de alguna manera por el afiliado.

En su forma más pura, la reciprocidad suele traducirse en una transacción por parte del miembro. Sin embargo, la reciprocidad también puede manifestarse de otras formas, como que el afiliado facilite datos sobre sí mismo, recomiende a otros afiliados, haga comentarios positivos y cualquier otra acción de gran valor para una marca.

Por lo tanto, lo que las marcas deberían hacer realmente es seguir invirtiendo en esa relación con el cliente, porque sus clientes tienen mucho que dar; sólo hay que darles una razón para hacerlo.

[1] Gouldner, A. W., 1960, "La norma de reciprocidad: A preliminary statement', American Sociological Review, Vol 25, pp161-178.

[2] Regan, R., 1971, "Effects of a favor and liking on compliance", Journal of Experimental Social Science Research, Vol. 5, pp. 627-639.

[3] Goranson, R. E., & Berkowitz, L., 1966, 'Reciprocity and responsibility reactions to prior help', Journal of Personality and Social Psychology, Vol 3, Iss 2, pp227-232.

[4] Kunz, P. R., & Woolcott, M, 1976, 'Season's greetings: From my status to yours', Social Science Research, Vol 5, Iss 3, pp269-278

[5] Kunz, J, 2000, "Social Class Difference in Response to Christmas Cards", Perceptual and Motor Skills, Vol 90, Iss 2, pp573-576.

[6] Meier, Brian, 2015, "Bah Humbug: Unexpected Christmas Cards and the Reciprocity Norm', The Journal of Social Psychology, p156.

[7] Brehm, J. W., & Cole, A. H, 1966, 'Effect of a favor which reduces freedom', Journal of Personality and Social Psychology, Vol 3, Iss 4, pp420-426.

[8] Morais, D. B., Dorsch, M. J., & Backman, S. J, 2004, "Can Tourism Providers Buy their Customers' Loyalty? Examining the Influence of Customer-Provider Investments on Loyalty', Journal of Travel Research, Vol 42, Iss 3, pp235-243.

[9] Ryu, K., & Lee, J. S, 2017, "Examination of Restaurant Quality, Relationship Benefits, and Customer Reciprocity From the Perspective of Relationship Marketing Investments", Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 41, Iss 1, pp66-92.

[10] Hertz, Beneficios del programa Hertz Gold Plus Rewards, https://www.hertz.com.au/rentacar/misc/index.jsp?targetPage=membership_benefits.jsp, consultado el 29 de junio de 2020.