Cuando sientes que estás avanzando, es más fácil que continúes lo que estás haciendo. Por eso encontramos barras de progreso en muchos ámbitos.
Las barras de progreso funcionan porque hacen el objetivo claro y el avance visible. Dan retroalimentación inmediata y generan la sensación de estar acercándote a lo que esperas.
En Uber, al ver que el auto se acerca en el mapa, es más probable que esperes. En las apps de fitness, ver rutinas completas sin saltarte un día durante la semana motiva a terminarlas. La barra de descarga de la computadora a veces salta directo al 20% o 30%, aunque todavía no se haya cargado nada. Engaña al cerebro haciéndolo sentir que la tarea ya está en marcha y te mantiene pegado al monitor esperando.
Los operadores de programas de lealtad entienden esto muy bien. LATAM Pass muestra cuánto falta para alcanzar el siguiente nivelde stauts , haciendo que sus beneficios se sientan más cercanos. Burger King convierte cada compra en un pequeño avance visible hacia una recompensa. Spin Premia cuenta las compras de productos participantes y, al juntar las necesarias, regala uno gratis al final.
En los tres casos, el mecanismo es el mismo. El progreso visible mantiene al miembro comprometido y con ganas de llegar al premio o beneficio.
Dos efectos psicológicos ayudan a explicar cómo y por qué esto funciona; y cómo los programas de lealtad los pueden aprovechan de forma deliberada.
Efecto de progreso anticipado → como arranco con ventaja, continúo lo que inicio
Efecto de aproximación a la meta → acelero el comportamiento conforme me acerco al premio
El Efecto de Progreso Anticipado
El efecto de progreso anticipado plantea que cuando las personas sienten que ya han avanzado hacia una meta, aunque ese progreso haya sido otorgado artificialmente, su motivación para alcanzarla aumenta significativamente.
Joseph Nunes y Xavier Drèze lo demostraron en 2006 con un experimento muy simple.1 Dos grupos recibieron tarjetas de sellos para un lavado de autos. Un grupo necesitaba acumular 8 sellos para recibir un lavado gratis; el otro necesitaba 10, pero recibió 2 sellos de regalo al inicio.
La meta era idéntica en esfuerzo real. El grupo con sellos anticipados (tarjeta de 10, 2 regalados) resultó en 34% de redención del lavado gratis; mientras que el grupo sin ventaja (tarjeta de 8, desde cero) tan solo llegó a 19%.1
El Efecto de Aproximación
Clark Hull observó el efecto de aproximación a la meta en la década de 1930 estudiando ratas.2 Notó que los roedores corriendo en un pasillo aceleraban cuanto más cerca estaban de la comida, no al inicio del recorrido. Hull concluyó que la motivación no es constante. Aumenta conforme nos acercamos al objetivo.
Décadas después, Ran Kivetz et al. encontraron exactamente el mismo patrón en consumidores.3 En su estudio de 2006, los miembros con una tarjeta de fidelización de un café compraban con mayor frecuencia conforme se acercaban a recibir una bebida gratis, acelerando visiblemente su comportamiento en los últimos sellos.
Dollard y Miller agregaron otra dimensión.4 La proximidad a una meta activa tanto el deseo de ganar como el miedo a no alcanzarla. En programas de lealtad, esto significa que el miembro acelera por dos razones simultáneas. Quiere el premio, y teme perder el esfuerzo invertido y lo que ya alcanzó antes de que el beneficio expire.
Gutt et al. confirmaron este concepto en niveles de estatus dentro de programas de lealtad.5 En un análisis, observaron que los miembros cercanos a alcanzar un tier superior compraban más para lograrlo, incluso cuando los beneficios adicionales eran marginales.
La economía clásica asumiría que las personas responden únicamente al valor objetivo de la recompensa. Pero la realidad es que respondemos a la sensación de progreso. Por eso, colocar una barra de progreso no es solo un mecanismo visual ni una decisión estética. Es psicología aplicada.
Para que el progreso artificial sea exitoso, debe diseñarse con intención. Un pequeño avance inicial aumenta las probabilidades de que los miembros continúen. Durante el recorrido, cuanto más visible es la proximidad al siguiente hito, mayor es el engagement. Por eso es recomendable comunicar cuánto ha avanzado el miembro rumbo al premio. Y cuando finalmente llega a la meta, celebrarlo es importante; no solo premia el logro, también invita a reiniciar el ciclo.
Referencias
- Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512. ↩︎
- Hull, C. L. (1932). The Goal-Gradient Hypothesis and Maze Learning. Psychological Review, 39(1), 25–43. ↩︎
- Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58. ↩︎
- Dollard, J., & Miller, N. E. (1950). Personality and Psychotherapy. McGraw-Hill. ↩︎
- Gutt, D., von Rechenberg, T., & Kundisch, D. (2020). Goal Achievement, Subsequent User Effort and the Moderating Role of Goal Difficulty. Journal of Business Research, 106, 277–287. ↩︎
