1000 es evidentemente más que 10. Pero los dos números pueden representar exactamente lo mismo. Por ejemplo, en un programa de fidelización, 1000 puntos pueden equivaler a $10 pesos para usar en la próxima compra. Si lo miramos más a detalle, 1 punto vale 1 centavo. Pero presentarlo así no suena muy atractivo.
1000 puntos sí suena atractivo. Es una diferencia de percepción y como el cerebro procesa números. Los programas de fidelización buscan influenciar el comportamiento de sus miembros, y entender cómo los consumidores toman decisiones ayuda a diseñar cómo se debe comunicar el programa. El área de psicología que explica por qué presentar 1000 en lugar de 10 cambia la percepción y por lo tanto influye a los miembros es el estudio de las heurísticas.
Qué son las heurísticas
Las personas no analizan cada decisión con detenimiento. No tienen el tiempo ni la energía para procesar toda la información disponible. Para simplificar esa carga, el cerebro recurre a heurísticas, atajos mentales que permiten llegar a conclusiones rápidas sin tener que evaluar todos los datos 1.
Tomar atajos es una solución adaptativa natural, aunque parezca un error cognitivo. El problema es que se introducen sesgos y patrones de pensamiento que pueden derivar en juicios imprecisos o decisiones que no reflejan la realidad 2.
Shah y Oppenheimer 3 señalaron que el cerebro reduce el esfuerzo cognitivo examinando menos señales, simplificando criterios y considerando menos alternativas. En otras palabras, elige el camino de menos esfuerzo mental siempre que puede.
Uno de estos atajos es la heurística de representatividad, que confunde cantidad con valor. Por eso 1000 puntos se perciben como más que $10, aunque sean lo mismo.
premios y regalos de muchos puntos, lo cual, en valor, equivale a unos cuantos pesos en realidad.
La heurística de representatividad
A principios de los años setenta, Kahneman y Tversky 4 publicaron sus estudios fundacionales sobre heurísticas y sesgos cognitivos. Uno de sus hallazgos fue la heurística de representatividad, la tendencia a comparar y categorizar objetos a partir de similitudes superficiales, en lugar de recurrir a datos objetivos 5.
En términos simples, el cerebro no hace la conversión matemática, simplemente categoriza. Entonces un número grande equivale a recompensa grande. Mil monedas de un centavo pueden parecer más valiosas que un billete de diez dólares, aunque ambos valgan exactamente lo mismo.
Cómo usan los programas de fidelización heurística de representatividad
Los programas de puntos aprovechan esta heurística de forma deliberada. Si un miembro gasta $1000 pesos y recibe el 1% de retorno, puede obtener $10 pesos en efectivo o 1000 puntos valuados en un centavo cada uno. El valor es idéntico. Pero 1000 puntos se perciben como significativamente más generosos que $10 5.
Por eso en lugar de devolver valor directamente en dinero, los programas usan puntos, millas o estrellas. Esto cumple la función psicológica de desconectar la percepción de recompensa del valor monetario real. Una vez que el miembro piensa en puntos en lugar de pesos o dólares, la heurística hace que un número grande se percibe como una recompensa grande.
Dato curioso, el efecto no es exclusivo de los puntos. Coulter y Coulter 6 demostraron que los consumidores perciben un precio como menor simplemente por mostrarlo en una fuente tipográfica más pequeña. En ambos casos el principio es el mismo; la forma en que se presenta la información modifica la percepción de valor, no el valor en sí.
Qué implica esto para quien diseña un programa
La tasa de acumulación tiene una función financiera sobre el valor del punto, pero también debe considerar la experiencia del miembro. Una tasa que genere números grandes activa más fácilmente la percepción de recompensa generosa.
Muchos programas desafortunadamente no apalancan esta heurística y le dan al punto el mismo valor monetario, por lo que no logran agrandar la percepción de valor.
Por otro lado, el programa debe comunicarse con consistencia. Alternar entre puntos y su equivalente en dinero interrumpe el efecto y el valor percibido se cae.
El efecto también tiene su límite. Si canjear puntos es difícil o confuso, el miembro empieza a cuestionarse cuánto valen realmente sus puntos. En ese momento hace el cálculo y a analzia cuanto vale la pena el esfuerzo. Ya no hay atajos cognitivos. Y cuando el resultado no justifica el esfuerzo de redimir o la mala experiencia, la percepción de abundancia se convierte en frustración.
Un programa bien diseñado construye percepción de valor en la acumulación y la sostiene en la redención. La heurística de representatividad solo funciona si el miembro nunca tiene razones para hacer el cálculo real. Cuando lo hace, el efecto desaparece.
Referencias
- Changing Minds. The Size Heuristic. Recuperado de http://changingminds.org/explanations/decision/size_heuristic.htm ↩︎
- Evans, J. St. B. T., Barston, J. L. y Pollard, P. (1983). On the conflict between logic and belief in syllogistic reasoning. Memory & Cognition, 11(3), 295–306. ↩︎
- Shah, A. K. y Oppenheimer, D. M. (2008). Heuristics made easy: An effort-reduction framework. Psychological Bulletin, 134, 207–222. ↩︎
- Tversky, A. y Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. ↩︎
- Kahneman, D. y Tversky, A. (1972). Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive Psychology, 3(3), 430–454. ↩︎
- Coulter, K. y Coulter, R. (2005). Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15, 64–76. ↩︎
