Demos un paso atrás
Los niños gastan zapatos rápidamente. Ya sea por lo rápido que crecen o por lo rápido que los destrozan, en algún momento un padre o familiar se encontrará dentro de una zapatería infantil. Shoes & Sox es el principal especialista independiente en calzado infantil de Australia, fundado en 1987 con la misión de poner en los pies de los niños australianos los zapatos que mejor se adapten a sus necesidades a precios asequibles para toda la familia.
Shoes & Sox ha disfrutado de un tremendo éxito y fue adquirida por Anchorage Capital Partners en 2015 para complementar la cartera existente de Anchorage, Brand Collective. En la actualidad cuenta con más de 70 establecimientos en toda Australia, incluida la presencia en más de 40 tiendas Myer en todo el país.
Entrando en la tienda
Cuando un cliente visita uno de sus establecimientos, es fácil dejarse llevar por la experiencia general del cliente. Los clientes escanean un código QR para ponerse a la cola y concertar una cita con un consultor Kids Fit. Los consultores de Kids Fit reciben una formación intensiva de tres meses impartida por consultores sénior de Kids Fit y son supervisados durante seis meses mientras trabajan. La formación enseña a los expertos a adaptar los pies de los niños, el desarrollo del pie, las etapas de crecimiento, qué zapatos son beneficiosos para qué propósito y cómo tratar los problemas comunes de los pies.
Como proclaman los carteles de la tienda, a Shoes & Sox le encanta celebrar los hitos. Hitos como los primeros pasos del bebé, aprender a atarse los cordones o el primer día de colegio. Como consultores de fidelización, sabemos que se trata de un territorio rico y emocional para que la experiencia del cliente (CX) sea atractiva y, por supuesto, para que el diseño de un programa de fidelización eficaz impulse un compromiso aún más profundo y significativo con la marca. Sin embargo, su programa de fidelización no se menciona en ninguno de sus puntos de venta y el personal sólo lo menciona en la caja.
Cuando nos contratan como consultores de fidelización, siempre buscamos la mejor manera de incorporar la personalización omnicanal al diseño de un programa de fidelización. Si la tienda registrara eficazmente a los clientes cuando entran, este tipo de datos podría permitir a los asesores reconocer al cliente por su nombre, entender y preguntar sobre una compra anterior u ofrecer sugerencias u ofertas sobre una nueva compra basándose en la actividad o las preferencias anteriores. Esto supondría una enorme mejora de la experiencia del cliente y encajaría bien con la imagen de la marca, pero se perdería por completo la oportunidad de una personalización significativa.
Un salto en línea
El sitio web ofrece la posibilidad de comprar en línea, reservar cita en la tienda, crear una cuenta de cliente o suscribirse al boletín electrónico y convertirse en "amigo único".
Quienes tengan buen ojo también podrán encontrar los maravillosos socios con los que trabajan, como Camp Quality, Aspect Australia y Tread Lightly. Causas benéficas y socialmente responsables que quedan enterradas por completo en la página.
La suscripción al boletín electrónico o al portal del cliente no menciona el programa de fidelización y carece de utilidad o valor real, aparte de un descuento único inicial con el boletín electrónico.
No hay personalización ni segmentación en el boletín electrónico. Si intenta actualizar sus preferencias, se le envía un correo electrónico adicional. En él se enlaza con un formulario en el que no se ha introducido ninguno de los datos facilitados anteriormente. Ser un "compañero único" deja mucho que desear.
Registrarse en el portal del cliente es demasiado complejo para lo que ofrece a cambio. La funcionalidad básica apenas merece el esfuerzo de configurarlo y no hay ningún incentivo como cliente para hacerlo. Su utilidad es limitada y no menciona en absoluto el programa de fidelización. Las preferencias recogidas en el portal del cliente no coinciden ni se sincronizan con las preferencias que se pueden gestionar a través de su boletín electrónico. No existen vías para la gestión de la fidelidad de los clientes.
Pruébese el programa de fidelización
En el pie de página del sitio web hay un enlace al programa de fidelidad. Hay que ser decidido para encontrarlo. Abre emocionalmente un desplegable estilo FAQ titulado "programa de fidelización".
Al hacer clic en "¿cuál es su programa de fidelización?" se despliega una lista que se refiere erróneamente al programa como "Programa de compradores frecuentes". No es un programa sencillo aunque ellos digan que lo es.
Los consumidores quieren sencillez. Tener que calcular manualmente sus recompensas y guardar 6 papelitos sin perderlos y sin acordarse de ellos cuando llega el momento de laséptima compra no es sencillo.
Comprar por Internet no simplifica el proceso. De hecho, lo hace más complejo. Recibes tus zapatos y tus Tarjetas de Bonificación para Compradores Frecuentes por separado en el correo. Si quieres canjear tu par de zapatos gratis después de acumular 6 tarjetas debes realizar el paso adicional de ponerte en contacto con Shoes & Sox para obtener un código de canje único. El formulario de contacto ofrece un desplegable de temas, pero ninguno de los temas está relacionado con la obtención del código de canje único.
Si el zapato encaja...
La marca tiene mucho potencial para ofrecer valor con una estrategia de fidelización y un diseño de programa de fidelización bien ejecutados. Tienen una rica historia, una posición única y de primera calidad en el mercado y una red de socios significativa. El personal cualificado ya está preparado para promocionar el programa de fidelización existente. Lo más probable es que los clientes que acuden a la tienda y facilitan sus datos estén a punto de marcar un hito en la vida del niño para el que compran los zapatos.
Un par de zapatos gratis puede ser un incentivo para volver a comprar, pero el programa en sí es la última decepción en cuanto a la experiencia del cliente. Desde el punto de vista de la consultoría de fidelización, la naturaleza manual del programa y la recompensa única son terriblemente ineficaces desde el punto de vista de las operaciones y los márgenes. Se trata de un programa que parece improvisado y que necesita dar un paso de gigante hacia la era digital para intentar ponerse a la altura de las expectativas de los consumidores, que han superado con creces este tipo de mediocridad.
