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Loyalty programs have been around for hundreds of years, with approaches becoming more sophisticated over time. This article an in-depth look into the history of loyalty programs, covering the most significant phases of loyalty program evolution.

• Fichas de cerveza y pan (Antiguo Egipto)
• Fichas de cobre (c. 1700 - 1800)
• Marcas (década de 1850)
• Cheques (c. 1860s)
• Billetes (1872)
• Certificados y cupones (1890)
• Sellos (1891)
• Cupones Betty Crocker (1921)
• Miles & Points (años 80)
• Criptomonedas y activos tokenizados (hoy)

Fichas de cerveza y pan (Antiguo Egipto)

En Ancient Egypt: Anatomía de una civilización[1] el profesor Barry Kemp sostiene que los antiguos egipcios practicaban un tipo de programa de recompensas similar a los modernos programas de viajero frecuente, que incluía niveles de estatus y la posibilidad de canjear en una mayor variedad de recompensas.

Durante gran parte de los miles de años de gobierno faraónico, no tuvieron dinero. Sencillamente, aún no se había inventado. En su lugar, los ciudadanos, los trabajadores reclutados y los esclavos recibían "fichas" (similares a los puntos de fidelidad o las millas) por su trabajo y su tiempo en el templo. Las más comunes eran la cerveza y el pan. Las fichas eran objetos físicos, hechos de madera, enlucidos y pintados con la forma de una jarra de cerveza o una barra de pan.

Los más altos en la jerarquía eran recompensados con las mismas fichas, pero recibían primas. El Papiro Matemático Rhind detalla ejemplos y ecuaciones matemáticas sobre cómo los cargos más altos, como el capitán, el jefe de la tripulación y el portero, recibían el doble de fichas de pan que el resto de la tripulación. Esto podría interpretarse como una variante de la bonificación por nivel de estatus, en la que los miembros de nivel superior ganan puntos extra por las transacciones para recompensar su lealtad.

Las fichas también podrían canjearse por otras cosas además de pan y cerveza. Las personas con un nivel de puntos lo suficientemente alto como para obtener un excedente de fichas podrían canjearlas por otros bienes y servicios, del mismo modo que los pasajeros frecuentes con muchos puntos pueden canjearlos por vuelos y premios no relacionados con los vuelos, como iPads, batidoras KitchenAid y bolsos Gucci.

Aunque algunas de sus características son bastante similares a las de un programa de fidelización moderno, ¿se trata realmente de un programa de fidelización? Algunos podrían argumentar que se trata simplemente de un sistema de intercambio social desarrollado en ausencia de moneda fiduciaria. Otros afirman que eso es exactamente lo que es un programa de fidelización moderno: un sistema de intercambio sin moneda fiduciaria que utiliza monedas simbólicas.

Fichas de cobre (c. 1700 - 1800)

El primer programa de fidelización moderno, según un artículo de Nagle (1973) en el New York Times,[2 ] comenzó en 1793, cuando un comerciante de Sudbury, New Hampshire, empezó a recompensar a sus clientes con "fichas de cobre". Las fichas podían acumularse y utilizarse para futuras compras, generando así visitas repetidas, el objetivo de comportamiento central del diseño de programas de fidelización. La idea fue rápidamente imitada por otros comerciantes y se prolongó hasta el siglo XVIII.

¿Hay pruebas que respalden esta afirmación? Aunque no se han encontrado fichas de cobre de Sudbury que daten de 1793, los autores sí han identificado otras fichas de cobre, latón y aluminio de marca comercial creadas en Estados Unidos en el siglo XIX. Por ejemplo, el artículo de Nagle en el New York Times hace referencia a una ficha de latón creada por Robinson & Ballou Grocers, fechada en 1863, que puede encontrarse en Internet a la venta en varios distribuidores de monedas de todo el mundo por tan sólo 50 dólares.

Esto parece corroborar la existencia de fichas de fidelidad de los comerciantes, pero una investigación más profunda revela que estas monedas se conocen más bien como fichas de la "Guerra Civil", que pueden no estar relacionadas en absoluto con los programas de fidelidad.

Durante la Guerra Civil estadounidense de 1861-64, la elevada inflación desató un frenesí de acaparamiento, centrado en las monedas de oro, plata y cobre. Con las pocas monedas que quedaban en circulación, los comerciantes empezaron a sufrir, ya que las monedas de baja denominación eran las que más se ofrecían en ese momento. Para paliar la situación, los comerciantes empezaron a acuñar sus propias fichas[3], de un céntimo de euro, de cobre o latón y de tamaño similar a las emitidas por el gobierno.

No era la primera vez que los comerciantes adoptaban este enfoque. Entre 1832 y 1844, se crearon fichas de "Tiempos difíciles" cuando Estados Unidos atravesó una depresión económica en torno al destino del Segundo Banco de Estados Unidos y los poderes del Tesoro Federal. El punto culminante de ese periodo fue el "Pánico de 1837", provocado por la exigencia del presidente Andrew Jackson de que los bancos y los receptores de dinero público sólo aceptaran oro o plata en pago de tierras públicas como forma de reducir la especulación. Como consecuencia, el oro y la plata se acapararon y se solicitaron préstamos, lo que generó una corrida bancaria. Un artículo de la Asociación Numismática Americana (Mudd, 2015) [4] afirma: "La razón inmediata para la emisión de las fichas fue la continua escasez de calderilla en los Estados Unidos, una situación que había existido desde el período colonial a pesar de los esfuerzos de la Casa de la Moneda de los Estados Unidos".

Esto proporciona una pista importante para la investigación del famoso comerciante de Sudbury de 1793. Parece ser que la escasez de monedas también existía en aquella época en todo EE.UU.. Un artículo del Quarterly Journal of Economics (Barnard, 1917)[5] hace referencia a comerciantes que acuñaron sus propias monedas de latón y estaño ya en 1701, tras el cierre de la ceca de Massachusetts en 1697. Se citan otros ejemplos de Virginia ya en 1714, y muchas más monedas creadas entre 1773 y 1774. En Connecticut, el propietario de una mina de cobre, John Higley, creó las primeras fichas de cobre de las que se tiene constancia entre 1737 y 1739, mientras que Chalmers, un orfebre de Annapolis, Maryland, emitió fichas de al menos tres denominaciones (chelines, seis peniques y tres peniques) justo después de la Revolución Americana, en 1783. Barnard afirma que tantos otros comerciantes crearon monedas de plata y cobre que Pennsylvania, Connecticut y Nueva Jersey aprobaron leyes que prohibían la circulación de monedas no autorizadas expresamente.

Así pues, la historia parece demostrar que la principal razón que impulsó a los mercaderes a crear fichas de cobre (y otros metales) de marca fue la grave escasez de monedas que dificultaba el comercio.

¿Inventó un comerciante de Sudbury, New Hampshire, el primer programa de fidelización del mundo cuando empezó a recompensar a sus clientes con fichas de cobre en 1793? Es posible que dicho comerciante creara fichas de cobre de marca, pero no hay pruebas que respalden la afirmación del artículo del New York Times (y repetida ampliamente en numerosos libros y sitios web) de que crearon las fichas para recompensar a los clientes fieles. De hecho, lo más probable es que se crearan para hacer frente a una escasez local de monedas, y que esto se malinterpretara posteriormente como una forma temprana de moneda para programas de fidelización.

Independientemente de ello, la Ley de Acuñación de 1864 promulgada por el Congreso ilegalizó la acuñación y el uso de monedas no emitidas por el gobierno, poniendo fin a esta era para siempre.

Marcas (década de 1850)

Según las pruebas disponibles, el verdadero padrino del programa de fidelización moderno parece ser B.T. Babbitt. Nacido en 1809, Benjamin Talbot Babbitt encontró la fortuna en Nueva York a los 30 años diseñando un proceso original y más barato para fabricar salerato, un ingrediente base clave de la levadura en polvo. Pronto amplió su gama de productos para incluir levadura, polvo de hornear y jabón en polvo. Fue el primero en vender pastillas de jabón envueltas individualmente, y "Babbitt's Best Soap" se convirtió en un nombre muy conocido en EE.UU.[6].

Para impulsar las ventas repetidas, en la década de 1850[7] B.T. Babbitt, Inc. lanzó un nuevo (y realmente revolucionario) programa promocional, en el que invitaba a los clientes a recortar y coleccionar las "marcas"de los envases de los productos Best Soap y 1776 Soap Powder. Al principio, las marcas podían canjearse por litografías en color enviándolas por correo a la empresa. Poco después, la gama de premios se amplió a una oferta más completa, que se promocionó en la "Lista de correo de premios" de la empresa.

Como ejemplo de las recompensas ofrecidas, la lista de correo de 1905 ofrece una amplia gama de opciones, entre las que se incluyen una armónica, un estuche de fieltro para lápices o una caja de lápices de colores escolares por 25 marcas; una navaja de bolsillo con mango de cuerno de ciervo (2 hojas), un dedal de plata de ley o un par de tirantes del Tío Sam por 50 marcas; hasta una cadena relicario de señora (con baño de oro de 14 quilates), un anillo de oro de señora (12 perlas) o un bolso de señora por 225 marcas.[8] No se trata sólo de productos prácticos y utilitarios, sino de verdaderas aspiraciones que habrían cautivado a la base de miembros como nunca antes se había visto en la historia.

B.T. Babbitt también introdujo la opción de que los clientes visitaran sus tiendas premium situadas en las principales ciudades de EE.UU., así como en Canadá, Porto Rico y Escocia, para canjear marcas por "un gran número de artículos para el hogar, muñecas, juguetes, etc.".

Como un nuevo enfoque de marketing, la empresa posicionó el programa como un plan de reparto de beneficios, inspirándose potencialmente en los dividendos pagados por las acciones o en los descuentos pagados por las ventas de volumen. En la lista de reparto de beneficios de B.T. Babbitt de 1912 [9] se afirma que "B.T. Babbitt fue la creadora de las primas... la empresa ha seguido ofreciendo desde entonces a sus clientes en forma de primas una parte muy importante de los beneficios de su inmenso negocio".

El plan de participación en beneficios también advierte: "Cuando usted compra todos los productos de B.T. Babbitt, consistentes en jabones, limpiador, jabón en polvo "1776" y lejía o potasa pura, tiene derecho a una devolución en forma de prima. Si no guarda las marcas registradas de cualquiera de los artículos Babbitt, está perdiendo muchísimo. Estas marcas tienen un valor de medio centavo cada una si se canjean con nuestras primas".

Cheques (c. 1860s)

En la década de 1860, la Great Atlantic & Pacific Tea Co.(que se convertiría en el mayor minorista del mundo bajo la marca A&P entre 1920 y la década de 1960[10]) lanzó un programa comparable para recompensar a sus clientes por la compra de una selección de sus productos. Al realizar una transacción, los clientes recibían un cupón rojo conocido como "cheque", en el que se detallaba la cantidad que valía y las condiciones. Un ejemplo de 1890 dice: "Este cheque (válido por el importe grabado para regalos de cristalería, porcelana, etc.) puede canjearse en cualquiera de nuestras 200 tiendas. Siempre que esté sellado con la dirección de la tienda que lo emitió. Los gerentes serán exigentes y no permitirán que se entreguen cheques antes de que estén sellados. Este cheque no tiene valor si no está sellado como se indica anteriormente. TODOS LOS CHEQUES DEBEN SER SELLADOS DESPUÉS DE SER CANJEADOS. LOS CHEQUES SELLADOS NO TIENEN VALOR"[11].

Los cheques podían acumularse y canjearse en las tiendas por una serie de bienes de consumo. Esto fue increíblemente popular entre los clientes y proporcionó una ventaja competitiva estratégica sobre los pequeños comerciantes que no podían permitirse, y no tenían el espacio, para ofrecer una gama de recompensas tan grande. También planteaba algunos retos. Según Levinson,[12] "las primas no sólo eran costosas, sino que además ocupaban espacio en las estanterías que podría haber servido para exponer mercancías a la venta. Muchas tiendas de la época parecían más tiendas de regalos que de comestibles".

Para solucionar este problema, a principios del siglo XX la empresa publicó The Great Atlantic & Pacific Tea Co. Catalogue. En él se promocionaba una gama de productos de menaje del hogar de uso cotidiano que incluía cacerolas, teteras, cuchillos, tablas de planchar, azucareros, palanganas, cucharas, bandejas de pan, etc.[13] Una vez que se habían guardado suficientes cheques, los afiliados podían enviarlos a una oficina central y recibir la recompensa a portes debidos,[14 ] lo que reducía la necesidad de que cada tienda dispusiera de toda la gama de recompensas.

Unos años más tarde, The Great Atlantic & Pacific Tea Co transfirió sus operaciones del programa de fidelización a Sperry & Hutchinson, un programa de sellos que se trata más adelante en este capítulo.

Billetes (1872)

La Grand Union Tea Company se fundó en 1872 en Pensilvania y siguió el ejemplo de la Great Atlantic & Pacific Tea Co con el diseño de su programa de fidelización. Los propietarios decidieron prescindir de los minoristas y vender su producto directamente a los consumidores, empezando con ventas puerta a puerta. Recompensaban a los clientes con "tickets" que se podían recoger y canjear por una amplia selección de productos del Catálogo de Primas de la empresa[15] La versión de 1903 del Catálogo de Primas enumera toda la gama de productos y precios (café, té, especias, extractos, jabón en polvo para hornear y artículos varios), así como 17 páginas de recompensas. Entre ellas figuran una silla romana de roble (100 billetes), cortinas de encaje (120 billetes el par), reloj de Ormolu (300 billetes) y vajilla Berlín 1903 (440 billetes). Los clientes podían ganar un boleto comprando una libra de café a 20 céntimos, dos boletos por té de primera calidad a 40 céntimos y un boleto por un paquete de clavos a 10 céntimos. El catálogo proclama con orgullo: "Hacemos publicidad regalando nuestros productos, compartiendo así con nuestros clientes los beneficios de nuestro negocio. Recuerde, usted paga menos por nuestros productos de la misma calidad que en otras tiendas, y además recibe regalos".

El artículo de Nagle publicado en 1971 en el New York Times incluía una entrevista con William H. Preis, vicepresidente senior de la Grand Union Tea Company. Preis se incorporó a la empresa en 1933. En el momento de la entrevista, la empresa había cambiado su programa de tickets por un programa de sellos basado en la coalición y gestionado por Stop & Save Trading Corporation. Los clientes podían ganar sellos azules Triple-S que costaban a la empresa el 1 ¼ por ciento de las ventas. Preis indicó que llevaban 16 años ofreciendo el programa de sellos[16].

Certificados y cupones (1890)

Este periodo puede haber sido potencialmente un momento de auge para el nuevo diseño del marketing de fidelización, con empresas grandes y pequeñas adoptando este enfoque. Un ejemplo de 1890 es un "cupón de comercio popular" de Hunsicker & Warmkessell Photographers, con sede en Allentown, Filadelfia. El cupón es una sofisticada tarjeta perforada que, una vez completada, proporciona al socio "una docena de nuestras mejores fotografías de gabinete de 4 dólares". Se recuerda al socio que "diga a sus amigos que compren un billete"[17].

Otro ejemplo es The United Cigars Store Co., fundada en 1901 y con más de 3.000 puntos de venta en su punto álgido en 1926[18], que gestionaba un exitoso programa de recompensas de "certificados y cupones" (en el que cinco cupones equivalían a un certificado). United creó una coalición de socios mediante acuerdos con empresas como Wrigleys, Swifts, Danish Pride, National, Barkers, Votan y Tootsie, todas las cuales incluyeron cupones United en los envases de sus productos. Los certificados y cupones podían canjearse por correo o en 250 centros de canje de todo el país. Los premios incluían un reloj de oro para caballero o seis cubiertos de plata Rogers (900 cupones), una alfombra oriental (4.000 cupones), una escopeta automática Remington (5.000 cupones) y un coche Studebaker de cuatro ruedas (25.000 cupones).

El United Cigars Store Co 1924 Premium Catalog[19] presenta una selección de más de mil artículos de regalo, incluyendo ropa, paraguas, accesorios para fumar, maquinillas de afeitar, cubiertos, artículos de cuero, artículos de tocador, joyas, relojes, utensilios de cocina, auriculares, cámaras, artículos deportivos, juguetes, juegos y platería.

Sellos (1891)

En la década de 1890, las empresas empezaron a utilizar "sellos" físicos para recompensar la fidelidad de sus clientes. Los clientes podían ganar sellos al hacer sus compras y se les animaba a pegarlos en libros de colección. Los libros podían canjearse por una amplia gama de premios.

La primera empresa en introducir sellos fue Schuster's Department Store, de Milwaukee, en 1891. Los clientes ganaban un sello por cada 10 céntimos gastados. Un talonario lleno de 500 sellos valía 1 dólar para canjear en recompensas (una rentabilidad del 2% sobre el gasto). En la Segunda Guerra Mundial, parece que el programa se había expandido hasta convertirse en una pequeña coalición, con un libro de sellos de la época que promocionaba 'Valuable Schuster Stamps Are Now Also Given By Many Food Markets'[20].

En 1896, The Sperry & Hutchinson Company adoptó el programa de fidelización de coaliciones como su modelo de negocio central. En lugar de que una empresa emitiera su propia moneda de fidelización, Sperry & Hutchinson creó todo el aparato del programa de fidelización como un servicio. Los minoristas de Nueva Inglaterra recibían S&H Green Stamps, libros y catálogos para entregar a sus clientes, y éstos podían canjearlos directamente con Sperry & Hutchinson.

Aunque otras empresas reprodujeron su modelo (Gold Bond, Gift House, Top Value y King Korn, entre algunos de sus competidores[21]), Sperry & Hutchison siguió siendo la mayor a escala mundial. Llegaron a afirmar que distribuían el triple de sellos verdes que el Servicio Postal de Estados Unidos.

Cada año, Sperry & Hutchinson publicaba una versión impresa de su catálogo Ideabook Of Distinguished Merchandise. El Ideabook Of Distinguished Merchandise, edición del ⁷⁰ aniversario de 1966,[22 ] permite hacerse una idea de la magnitud y complejidad de sus operaciones cuando se encontraban en el punto álgido de su popularidad. Además de poder solicitar recompensas por correo, los socios podían visitar una amplia red de centros de canje, con toda la gama de productos a precio de talonario de sellos. El catálogo, de 185 páginas, contiene más de 2.000 productos repartidos en 59 categorías, una gama de tamaño similar a la de algunas tiendas en línea de programas de viajero frecuente. En el ejemplar que poseen los autores, una joven recorre las páginas de los juguetes, marcando con un círculo los artículos que desea y anotando el número de talonarios que necesita para reclamar todo lo que figura en su lista. Da una idea del proceso que habrían seguido tantos hogares de todo el mundo para decidir a qué recompensas querían aspirar, con muchas discusiones y debates posteriores.

La logística (antes de que existieran los ordenadores e Internet) para reclamar una recompensa de S&H Green Stamps era extensa: el socio tenía que llenar los talonarios de sellos, elegir los productos de recompensa, rellenar un formulario de pedido distinto para cada recompensa y, a continuación, enviar los talonarios y los formularios de pedido (más los impuestos de venta aplicables) por correo de primera clase al centro de distribución más cercano. Alternativamente, el afiliado podría visitar uno de los cientos de puntos de venta y gastar los talonarios de sellos directamente. Los gastos de gestión de una operación tan masiva habrían sido enormes.

La demanda de sellos pasó por varias fases durante la década de 1900. Según la Comisión Nacional de EE.UU. sobre Comercialización de Alimentos[23], en 1914 alrededor del 7% del comercio al por menor estaba relacionado con la concesión de sellos. Este porcentaje se redujo al 2% durante la Primera Guerra Mundial. La Great Atlantic & Pacific Tea Co abandonó los sellos verdes S&H durante la guerra, lo que supuso un duro golpe para Sperry & Hutchison, que perdió la mayor cadena de supermercados del país. Los ingresos por sellos se estabilizaron entre el 2% y el 3% del comercio minorista durante la década de 1920, pero cayeron sustancialmente durante la Gran Depresión y a lo largo de la Segunda Guerra Mundial.

Después de la guerra, el interés por los sellos aumentó sustancialmente. En 1950 se registraron en EE.UU. ventas de sellos por valor de 30 millones de dólares, que aumentaron hasta 754 millones en 1963, lo que representaba el 16% del comercio minorista total y la friolera del 47% del comercio de comestibles. Las investigaciones de la época realizadas por Benson and Benson Consumer Studies indicaron que el 83% de todas las familias de EE.UU. ahorraban sellos[24].

Se calcula que sólo en EE.UU. había entre 250 y 500 empresas de sellos en el momento álgido de la "edad de oro de los sellos"[25].

Los sellos también se expandieron por todo el mundo. En el Reino Unido, Green Shield y Co-Op Stamps fueron dos programas populares entre muchos, mientras que en Australia, Green Coupon, Aussie Blue y Group Tokens operaban en un mercado competitivo. Otros países también adoptaron los sellos en masa, como Suecia, Alemania, Polonia, Suiza, Canadá, Austria y muchos más.

De notable interés son dos estudios de casos documentados por la Comisión Nacional de EE.UU. sobre Comercialización de Alimentos que midieron si los sellos tenían éxito a la hora de ayudar a las empresas a aumentar sus ingresos[26] El primero se refería a una empresa que introdujo sellos en un mercado que no los tenía previamente. El segundo se refería a una empresa que introdujo sellos en un mercado en el que sus principales competidores ya los utilizaban ampliamente. Aunque las circunstancias de los dos estudios eran diferentes, en ambos casos, en el plazo de dos años, los márgenes brutos aumentaron en una cantidad superior al coste de los sellos, lo que demuestra que los programas fueron un éxito.

Cupones Betty Crocker (1921)

Los sellos no fueron la única moneda de fidelización importante durante este periodo. En 1921, The Washburn Crosby Company, una empresa de molienda de harina y principal predecesora de General Mills, Inc. inventó el personaje de ficción Betty Crocker para personalizar las respuestas a las consultas de los consumidores generadas por una promoción de la harina Gold Medal[27]. En 1931, la empresa incluyó un cupón para una cuchara plateada dentro de las cajas de cereales Wheaties y las bolsas de harina Gold Medal[28]. La promoción tuvo tanto éxito que la empresa siguió al año siguiente con un programa de cupones que permitía a los clientes acceder a un juego completo de cubiertos. A partir de 1937, los "cupones Betty Crocker"se imprimieron en el exterior de la caja, lo que permitía a los clientes ver cuántos podían ganar con la compra. En 1962 salió a la venta el Catálogo de Cupones Betty Crocker, una publicación anual "con más de 400 artículos cuya calidad ha sido probada y comprobada en las cocinas Betty Crocker de todo el mundo"[29].

Un estudio de la historia de los cupones Betty Crocker introduce el concepto de compromiso emocional generado por un programa de fidelización. Mark Bergen, director del departamento de marketing de la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, afirma que el programa Betty Crocker destacó por dos características: su longevidad y la profundidad de las emociones que suscitaba entre sus devotos. Se convirtió en algo más que un programa de canje de cupones, dijo Bergen, al introducirse en el tejido de la vida familiar[30].

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A mediados de la década de 1960 comenzó la lenta desaparición de los sellos. Algunos supermercados abandonaron los sellos y encontraron el éxito centrando su posicionamiento de marca en los precios más bajos para diferenciarse de la competencia. Este enfoque pronto se extendió a otras tiendas minoristas y de descuento.

En la década de 1970, una serie de recesiones y la crisis mundial del petróleo crearon dificultades para la mayoría de los operadores de coaliciones de sellos, ya que los socios minoristas buscaban cualquier forma de reducir costes. El rechazo a gran escala de sellos por parte de los minoristas provocó una caída repentina de los ingresos y, junto con los elevados costes generales, las operaciones en curso se convirtieron en un reto increíble.

Para comprender la magnitud de este ahorro en los supermercados, en 1977 Tesco, en el Reino Unido, se deshizo de los sellos del Escudo Verde, con lo que la empresa ahorró unos 20 millones de libras al año[31] (el equivalente a 120 millones de libras en la actualidad), que reinvirtió en reducir costes.

Miles & Points (años 80)

En 1981, American Airlines lanzó el primer programa de viajero frecuente del mundo basado en una nueva moneda ("millas") que correspondía al número de millas que un miembro había volado[32]. Los miembros podían acumular millas por un valor determinado para vuelos gratuitos, lo que les permitía identificar fácilmente por qué podían canjear sus millas. El programa AAdvantage de American Airlines, impulsado por la creciente competencia derivada de la desregulación del sector aéreo estadounidense en 1978, fue seguido rápidamente por programas similares de United Airlines, TWA y Delta Airlines[33].

En 1982, American Airlines subió la apuesta introduciendo un nivel Oro para reconocer a sus miembros más fieles. Ese mismo año lanzaron alianzas con Hertz, Holland American Line y British Airways, que constituyeron la base del primer programa de coalición moderno.

En los cinco años siguientes, se produjo un boom de programas de fidelización basados en millas y puntos, entre ellos los de Holiday Inn (el primer programa hotelero), Japan Airlines, Marriott, Alaska Airlines, Aeroplan, Korean Air, Pan Am, Diners Club, Northwest Airlines, Continental Airlines (que, junto con el Bank of Main Midland, lanzó el primer programa de tarjetas de crédito de marca compartida del mundo), Hilton, Hyatt, National Car Rental, Holiday Inn, Southwest Airlines (que introdujo por primera vez los "puntos"en lugar delas "millas" ) y Qantas.

Al igual que ocurrió con American Airlines, poco después del lanzamiento de estos grandes programas, las empresas hoteleras y de alquiler de coches empezaron a asociarse con las aerolíneas y a ofrecer millas y puntos como estrategia para aumentar su cuota en los lucrativos mercados de viajeros de negocios y de ocio de alto valor.

Con la rápida expansión de los modelos de fidelización de viajeros frecuentes y hoteles y sus nuevas divisas, bancos y minoristas no tardaron en replicar su enfoque. Los programas de fidelización de puntos y millas se convirtieron rápidamente en la moneda dominante de los programas de fidelización a nivel mundial, poniendo fin a los noventa años de reinado de los sellos.

General Mills intentó revitalizar el programa Betty Crocker cambiando los cupones por puntos en 1989[34]. El programa acabó retirándose en 2006, y Bergen, de la Carlson School, argumentó que el descenso del compromiso se debía a los cambios en las pautas de compra[35]. Los hogares habían abandonado el hábito de ahorrar para una compra futura y empezaban a comprar a crédito, mientras que la idea de recortar los cupones de las cajas y enviarlos por correo se había quedado anticuada en la era de las tarjetas de socio de plástico y las gamas de recompensas en constante evolución.

Sperry & Hutchinson también intentó reinventarse en 1989, lanzando una tarjeta de socio de plástico que podía pasarse por las cajas registradoras para ganar puntos. En 1999 se convirtió en S&H Greenpoints, un intento de integrar la empresa de 104 años en el boom de las puntocom. En 2000, ya contaba con 88 comercios participantes, entre ellos OfficeMax.com, Borders.com y LandsEnd.com[36]. En 2006, la empresa fue adquirida por Pay By Touch por más de 100 millones de dólares en efectivo y acciones[37]. Su desaparición debería figurar junto a la de empresas como Kodak, tal era la envergadura de sus operaciones y su influencia en el marketing minorista a escala mundial, por no hablar de su penetración en los hogares.

El aumento de la competencia, combinado con el nacimiento de la era digital, provocó un auge de la innovación en los programas de fidelización a partir de la década de 1990. Los programas de coalición lanzaron tiendas de recompensas online con miles de productos de consumo y tarjetas regalo, se expandieron a productos de seguros, tarjetas de crédito de marca, servicios financieros, clubes gastronómicos y vinícolas, redes masivas de socios y agencias de marketing digital. Además, desarrollaron capacidades especializadas en captura de datos, uso y monetización, todo lo cual se explorará en capítulos posteriores.

Criptomonedas y activos tokenizados (hoy)

A partir de 2017, varias start-ups lanzaron nuevos programas de coalición que recompensaban a sus miembros con "criptodivisas" negociables, como Bitcoin, Ethereum y criptofichas de marca. La novedad de las criptomonedas como moneda de fidelización era que su valor podía aumentar o disminuir en función del comportamiento especulativo. El enfoque adoptado por las empresas de nueva creación consistía en establecer un programa de coalición para impulsar la demanda de la criptomoneda, cuyo valor aumentaría posteriormente, beneficiando a los miembros existentes. La mayoría de los programas no consiguieron generar la demanda sostenida necesaria para proteger el precio de mercado de sus criptomonedas, cuyo valor disminuyó en consonancia con el sentimiento del mercado. Los programas que ofrecen Bitcoin se han afianzado en el mercado y siguen ganando adeptos en todo el mundo.

Otros programas han evolucionado para recompensar a sus miembros con "activos tokenizados". Algunos ejemplos son BrickX (recompensa a los miembros con bienes inmuebles), Almond (recompensa a los miembros con compensaciones de carbono/plantación de árboles), Bits of Stock (recompensa a los miembros con acciones de empresas asociadas). Las acciones y los bienes inmuebles permiten a los miembros obtener dividendos de sus fichas (un guiño a B.T. Babbitts). Los créditos de carbono pueden compensarse con plantaciones de árboles o incluso comercializarse. Ostensiblemente, cualquier activo físico puede tokenizarse, lo que abre un nuevo y apasionante futuro en la evolución de las monedas de fidelización.

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Desde la perspectiva del diseño de programas de fidelización, el aspecto más fascinante de la revisión histórica es que el diseño básico de un programa ha permanecido constante a lo largo del tiempo. Las monedas han cambiado constantemente; se han utilizado marcas, cheques, billetes, cupones, certificados, sellos, millas, puntos, criptodivisas, activos tokenizados y muchas otras variaciones. Pero el diseño del programa no ha cambiado. Todas las empresas incluidas en la investigación histórica han seguido exactamente el mismo enfoque: proporcionar una moneda tokenizada al cliente cuando gasta y permitirle canjear la moneda acumulada por una recompensa deseable.

Se trata de un modelo de participación de los consumidores que ha superado la prueba del tiempo.

*Todas lasimágenes de recuerdos de la historia de la lealtad son del autor, Philip Shelper (a menos que se indique lo contrario).

¿Funcionan los programas de fidelización?

Do loyalty programs work? Review our case studies of brands that and generating incredible results from their loyalty programs.

Bibliography

[1] Kemp, B. J., 2005, 'Ancient Egypt: Anatomía de una civilización, 2ª edición".

[2] Nagle, J., 1971, "Trading Stamps: A Long History", New York Times, https://www.nytimes.com/1971/12/26/archives/trading-stamps-a-long-history-premiums-said-to-date-back-in-us-to.html, consultado el 22 de abril de 2020.

[3] Fuld, G. & Fuld, M., 1975, "U.S. Civil War Store Cards", Quarterman Publishing, Inc.

[4] Mudd, D., 2015, "Hard Times Tokens", American Numismatic Association, https://www.money.org/ana-blog/TalesHardTimesTokens, consultado el 22 de abril de 2020.

[5] Barnard, B. W., 1917, "The Use of Private Tokens for Money in the United States", The Quarterly Journal of Economics, Vol 31, No. 4, pp600-634.

[6] Ingam, J.N., 1983, "Biographical dictionary of American business leaders", Greenwood Press.

[7] Comisión Nacional de Comercialización de Alimentos, 1966, "Organización y competencia en el comercio minorista de alimentos", Estudio técnico nº 7, p41.

[8] B.T. Babbitt, Incorporated, 1905, "Lista de envío de primas".

[9] B.T. Babbitt, Incorporated, 1912, 'B.T. Babbitt's Profit Sharing List'.

[10] Levinson, M., 2012, 'Don't Grieve for the Great A&P', Harvard Business Review.

[11] The Great Atlantic And Pacific Tea Co, 1890, '1890 Great Atlantic & Pacific Tea Co. Coupon Premium - Handstamp of Big Bleecker'.

[12] Levison, M., 2011, "The Great A&P and the Struggle for Small Business in America", Hill & Wang, 2011.

[13] The Great Atlantic & Pacific Tea Co, 'Great Atlantic & Pacific Tea Co Catalogue', 1908.

[14] Levison, M., 'The Great A&P and the Struggle for Small Business in America', Hill & Wang.

[15] Grand Union Tea Company, 1903, "Catálogo de primas".

[16] Nagle, J., 1971, "Trading Stamps: A Long History", New York Times, https://www.nytimes.com/1971/12/26/archives/trading-stamps-a-long-history-premiums-said-to-date-back-in-us-to.html, consultado el 22 de abril de 2020.

[17] Hunsicker & Warmkessel, 1890, 'People's Trading Coupon', Allentown, PA.

[18] United Cigar Stores, IMASCO, http://www.imascoltd.com/united-cigar-stores/, consultado el 7 de abril de 2020.

[19] United Cigar Stores Company of America, 1924, "Premium Catalog".

[20] Dahlsad, D., 2013, "Valores heredados", http://www.inherited-values.com/2013/09/meet-me-down-by-schusters-vintage-department-store-memories-collectibles/, consultado el 4 de mayo de 2020.

[21] Lonto, J. R., 2013, "The Trading Stamp Story", StudioZ-7 Publishing, http://www.studioz7.com/stamps.html, consultado el 4 de mayo de 2020.

[22] Sperry & Hutchinson Company, 1966, 'Ideabook Of Distinguished Merchandise ^70th Anniversary Edition', S&H Green Stamps.

[23] Comisión Nacional de Comercialización de Alimentos, 1966, "Organización y competencia en el comercio minorista de alimentos", Estudio técnico nº 7.

[24] Comisión Nacional de Comercialización de Alimentos, 1966, "Organización y competencia en el comercio minorista de alimentos", Estudio técnico nº 7.

[25] Ibid.

[26] Ibid.

[27] Betty Crocker, 2017, 'The story of Betty Crocker', https://www.bettycrocker.com/menus-holidays-parties/mhplibrary/parties-and-get-togethers/vintage-betty/the-story-of-betty-crocker, consultado el 2 de mayo de 2020.

[28] McKinney, M., 2006, 'Betty Crocker closing the book on its catalog sales', Minneapolis Star Tribune, https://www.chron.com/life/article/Betty-Crocker-closing-the-book-on-its-catalog-1506961.php, consultado el 2 de mayo de 2020.

[29] Betty Crocker, 1968, 'Betty Crocker Coupon Catalog', nº 6.

[30] Wilcoxen, W., 2006, 'Betty Crocker retira su catálogo', MPR News, https://www.mprnews.org/story/2006/11/28/bettycrocker, consultado el 2 de mayo de 2020.

[31] Mason, T., 2019, 'Omnichannel Retail', Kogan Page.

[32] Everett, M. R., 1995, "Diffusion of Innovations", The Free Press,^4ª edición.

[33] De Boer, E. R., 2018, 'Strategy in Airline Loyalty: Frequent Flyer Programs,' Palgrave Macmillan.

[34] McKinney, M., 2006, 'Betty Crocker closing the book on its catalog sales', Minneapolis Star Tribune, https://www.chron.com/life/article/Betty-Crocker-closing-the-book-on-its-catalog-1506961.php, consultado el 2 de mayo de 2020.

[35] Wilcoxen, W., 2006, 'Betty Crocker retira su catálogo', MPR News, https://www.mprnews.org/story/2006/11/28/bettycrocker, consultado el 2 de mayo de 2020.

[36] Slatalla, M., 2000, "Clicks, Not Licks, as Green Stamps Go Digital", New York Times, https://www.nytimes.com/2000/03/09/technology/online-shopper-clicks-not-licks-as-green-stamps-go-digital.html, consultado el 1 de mayo de 2020.

[37] The Wise Marketer, 2006, "Pay By Touch snaps up S&H Solutions & Greenpoints", https://thewisemarketer.com/headlines/pay-by-touch-snaps-up-sh-solutions-greenpoints-2/, consultado el 2 de junio de 2020.