Las marcas y los profesionales del marketing reconocen cada vez más que la personalización es esencial para fidelizar a los clientes. Los programas de fidelización ofrecen una gran oportunidad para recompensar y retener a sus clientes, pero no necesariamente crean fidelidad en estado puro.

Para que las comunicaciones sean eficaces, deben ser pertinentes. Este mismo principio puede aplicarse a cualquier programa de fidelización. Para que un programa de fidelización tenga sentido para los clientes, debe ser contextualmente relevante. La personalización es la mejor forma de mejorar la relevancia del programa y evitar que el cliente se desvincule.

Los clientes esperan personalización

A juzgar por la popularidad de los grandes servicios de streaming como Netflix y Spotify, a la gente le encanta la personalización. Cuando las empresas permiten a sus usuarios elegir sus intereses, pueden adaptar el servicio de forma mucho más personalizada. Estos grandes servicios de streaming no solo han dado en el clavo de la personalización, sino que también han subido el listón de lo que los consumidores esperan.

Los clientes saben que sus datos personales son valiosos y no los darán gratis. Pero responderán de la misma manera si una marca puede proporcionar un valor significativo adaptando un servicio o incentivos basados en dichos datos. Ofrecer experiencias únicas y personalizadas no solo hace que los clientes estén más contentos y, por tanto, más encariñados con la marca, sino que también les hace invertir más en ella.

Los clientes invierten más

Cuanto más tiempo y esfuerzo invierte un cliente en algo, mayor es su interés. Conocido como el efecto del coste hundido en psicología conductual, los seres humanos tienen una mayor tendencia a continuar con algo una vez que se ha realizado una inversión en dinero, esfuerzo o tiempo. La investigación ha demostrado que este efecto está presente en los programas de fidelización basados en suscripciones, en los que los miembros tienen actitudes más favorables hacia el programa y evaluaciones más positivas de los beneficios que los no miembros.

Piense por un momento en los servicios de suscripción a los que está abonado. Probablemente haya invertido una cantidad considerable de su tiempo y dinero en estos servicios y seguirá haciéndolo hasta que ya no vea ningún valor en ellos. Todos tienen en común que dependen de su inversión anterior (y de su interés genuino) para seguir siendo miembro. Todos los programas más populares tienen integrado algún nivel de personalización.

Volvamos a utilizar como ejemplo los grandes servicios de streaming. Cada vez que interactúas con el servicio (y ofreces más información personal), el servicio y los mensajes se vuelven más refinados (y personalizados). En el caso de Netflix, cuantas más películas y series veas y añadas a tu lista, mejor será el algoritmo para recomendarte cosas nuevas. Esto crea un bucle de retroalimentación positiva que te mantiene comprometido y volviendo al servicio. Lo mismo puede decirse de Spotify y la música, con el añadido de invertir tu propio tiempo en crear listas de reproducción.

La personalización ofrecida ayuda a mejorar la fidelidad del cliente, ya que proporciona una vía para que los clientes inviertan más en un producto o servicio.

Los clientes se comprometen con la relevancia

La personalización proporciona los medios para la relevancia. Es una de las bases del compromiso y la retención, porque las personas valoran los mensajes que les hablan como individuos. La falta de personalización genera ruido sin valor. También lleva a los clientes a buscar valor en otra parte.

Para los programas de fidelización, la relevancia es importante en dos aspectos: las comunicaciones y los mensajes del programa deben ser concisos y relevantes para el cliente, y las recompensas e incentivos del programa deben ser contextualmente relevantes para el cliente, así como el propio programa. Un enfoque personalizado de los esfuerzos de marketing y del diseño de las recompensas debería ser el enfoque estándar de cualquier empresa centrada en la fidelización.

Si una marca se da cuenta de que sus clientes no se comprometen con su programa de fidelización, es probable que haya algún problema fundamental con el diseño y la relevancia de la recompensa. Los clientes no se comprometen (ni se sienten leales) únicamente por los incentivos. Los clientes se comprometen en función de la relevancia de la marca para sus propias necesidades individuales y su identidad social.

Reflexiones finales

La personalización permite a las marcas aprovechar los deseos de los clientes y ofrecerles un valor más significativo.

Cuanto más puedan las empresas ofrecer a sus clientes lo que desean, más probable será que se comprometan. Este bucle de retroalimentación positiva puede dar lugar a pequeños cambios en el comportamiento de los clientes, lo que a su vez puede provocar un mayor gasto de la cartera.

Recuerde que no se supone que los programas de fidelización cambien la vida de la gente, sino que proporcionan una razón para preferir la marca que gestiona el programa (y animar a los miembros fieles).