Adaptación: originalmente publicado en inglés
Hay más de una manera de diseñar un programa y lograr los objetivos de fidelización del consumidor de una empresa. Las marcas pueden crear un programa de lealtad utilizando un solo diseño o combinar varios diseños para tener un programa más completo. Por ejemplo, es común ver que las tiendas de moda utilizan puntos en combinación con niveles de estatus y beneficios o descuentos para los miembros.
Sin embargo, ciertos diseños pueden no ser adecuados para cumplir con las necesidades y objetivos específicos de una empresa. Examinar las diferentes opciones estratégicamente garantizará que la empresa adopte el diseño más adecuado.
El diseño de beneficios para miembros es un enfoque al que se debe prestar especial atención. ¿Por qué? Los mercadólogos buscan crear comunidades, objetivo clave para muchas marcas. Desde un punto de vista empresarial, crear comunidades es un medio para generar lealtad del cliente y un programa de beneficios para miembros podría ser la opción más adecuada.
Los beneficios para los miembros son las utilidades o los privilegios que se reciben por pertenecer a un grupo. Estos pueden acceder presentando una tarjeta de membresía o cupón, llamando a un número de teléfono o vía un sitio web o aplicación. Los beneficios pueden ser tangibles, como descuentos o mercancía, o intangibles, como lo es el acceso a contenido exclusivo, eventos o servicios. A continuación, se detallan algunas consideraciones y se proporcionan ejemplos para las marcas que estén considerando este diseño para programas de lealtad.
¿Por qué elegir un diseño de programa de beneficios para miembros?
Muchas empresas no generan un margen de ganancia suficiente o no tienen clientes que gasten lo necesario a nivel individual para respaldar un programa con puntos o millas como medio de pago de recompensas; o un programa de niveles de estatus que brinde un valor adecuado y que impulse la participación constante de sus miembros. Una alternativa popular es un programa de beneficios para miembros, este brinda acceso a una variedad de beneficios por simplemente ser parte del grupo. Los beneficios pueden ser proporcionados por la empresa, sin embargo la fuente suele ser un tercero.
Los programas de beneficios para miembros predominan en ciertos sectores, como lo es en los servicios públicos, las telecomunicaciones, los seguros y los fondos de pensión o jubilación donde la gran mayoría de los miembros gastan cantidades relativamente pequeñas a nivel individual. Sin embargo, las empresas pueden trabajar con terceros y brindar beneficios que sean deseables. En estos sectores, los clientes tienden a realizar pagos periódicos y donde el enfoque es reducir la cancelación del servicio.
Una membresía puede ser proporcionada de manera gratuita como una forma de recompensar por ser cliente. Alternativamente, el acceso al programa puede ser proporcionado como parte de un modelo de suscripción.
Hay tres variaciones en el diseño de un programa de beneficios para miembros a considerar:
1. Beneficios para miembros proporcionados por la empresa:
Este es un programa donde los beneficios para miembros son proporcionados por la empresa. Los miembros reciben como beneficio productos o servicios deseables de la marca.
Lo más importante de la estrategia aquí es ofrecer una serie de beneficios de alto valor para los miembros, pero que a la empresa le cueste poco proporcionarlos. Esto puede incluir muestras gratuitas, la extensión de garantías de productos o servicios, donaciones y otros beneficios con suficiente valor para que los miembros se interesen en el programa al realizar una transacción, o bastante atractivos como para disuadir a los miembros propensos a abandonar el programa.
El reto es que las empresas puedan ofrecer beneficios que sean atractivos para la mayoría de sus clientes.
Familia IKEA
Los miembros de IKEA Family[1] reciben una serie de beneficios por usar la tarjeta de membresía al realizar el pago de sus compras. Los beneficios varían según el país, pero estos pueden incluir desde seguro gratuito del transporte de muebles de la tienda al hogar, más días que cubran la devolución de productos nuevos, o participar en sorteos para ganar tarjetas de regalo de IKEA, hasta donaciones a organizaciones benéficas.
Estos beneficios tienen un valor percibido muy alto, lo cual estimula a escanear la tarjeta de membresía. Esto permite que IKEA capture todos los datos posibles de la transacción mientras que el coste del programa equivale a una fracción del porcentaje de ingresos generado por los miembros.
En realidad, es poco probable que los miembros devuelvan un producto si no lo han hecho ya dentro de la política de devoluciones estándar de 3 meses para no miembros. Se estima que las reclamaciones asociadas con el seguro de transporte de tienda a hogar son extremadamente pequeñas. Las tarjetas de regalo cuestan poco a las tiendas, y seguramente estimulan ventas ya que persuaden al miembro a gastar más de lo que vale la tarjeta. Las donaciones tienen un límite por año; así IKEA puede administrar el coste. Una vez alcanzado dicho límite, las donaciones generadas por el uso de las tarjetas de membresía entran en la donación del próximo año.
Aunque el coste de los beneficios para IKEA es probablemente increíblemente bajo, cuando se presentan cuidadosamente en conjunto de forma relevante y en contexto, los miembros perciben mucho más valor.
2. Beneficios para miembros proporcionados por proveedores:
Algunas empresas tienen la fortuna de tener proveedores que permiten incorporar muestras de productos o artículos promocionales y regalos, en sus programas de lealtad. Ofrecer muestras gratuitas es la mejor forma para que los miembros prueben nuevos productos sin tener que comprometerse a una compra.
Dentro de este modelo se acostumbra que los miembros reciban periódicamente como agradecimiento por su membresía muestras de producto como regalo. En ocaciones, acompañadas por sorpresas que reflejan a la marca. Esto aumenta el valor percibido del regalo y del programa y le cuesta muy poco a la empresa. Este tipo de diseño es particularmente común en la industria de cosméticos y belleza.
MIMO
A mediados del 2021, El Corte Inglés lanzó MIMO,[2] un programa de lealtad en cosmética el cual es parte de una serie de esfuerzos de la empresa para personalizar la experiencia del cliente. Los servicios, promociones y regalos que la empresa ofrece se van actualizando en función de los gustos y las necesidades de cada persona en cada momento.[3]
El departamento de cosmética y belleza en El Corte Inglés cuenta con una propuesta de más de 2.000 productos y más de cien servicios capilares, de maquillaje, tratamiento, etc. Además, la tienda tiene convenios con múltiples proveedores para ofrecer cupones de descuento, ventajas y regalos de maquillaje, fragancias, tratamientos y productos de nutricosmética como parte del programa.
La intención de dichos convenios es poder recompensar la lealtad de los miembros del programa MIMO con diversos gestos de apreciación, pero primordialmente fomentar ventas y este diseño de programa es ideal.
Los regalos que los miembros reciben son muestras de productos en general y son incentivos sumamente atractivos ya que son personalizados y afines a su gusto. Esto aumenta el valor de la membresía, la afinidad con El Corte Inglés y asegura que los miembros visiten la tienda ya que para recibir un regalo tienen que ir a recogerlo a la tienda.
Tener beneficios proporcionados por los proveedores significa que El Corte Inglés no gasta, la marca brinda un valor agregado y normalmente cuando alguien va a la tienda a recoger un regalo, canjear un cupón o a recibir un servicio complementario gasta más.
3. Beneficios para miembros proporcionados por terceros:
Cuando los beneficios no pueden ser obtenidos internamente o proporcionados a través de muestras de proveedores, una empresa puede entablar relaciones con una variedad de terceros para proporcionar beneficios a los miembros. Este es el diseño de beneficios para miembros más común en el mercado.
Mientras que los programas de beneficios para miembros proporcionados por la empresa y los proveedores (como IKEA Family y MIMO) destacan por su eficiencia en costes, los programas de beneficios para miembros proporcionados por terceros pueden ser más costosos de operar, especialmente si la empresa busca ofertas exclusivas y mejores en el mercado. Estos tipos de ofertas pueden requerir pagos anuales de licencias, apoyo de marketing y otras concesiones. Por ejemplo, una empresa que desee proporcionar a sus clientes acceso a entradas de eventos con descuento puede necesitar pagar una tarifa anual al socio de boletería por los derechos, así como promocionar eventos específicos a los miembros.
Prioridad O2
Prioridad O2,[4] el programa de lealtad de la empresa de telecomunicaciones británica O2, ofrece y rota beneficios a los miembros en más de treinta categorías exclusivas, incluyendo entradas con descuento para eventos, descuentos en marcas reconocidas como The Body Shop, galletas y snacks gratis, paseos en Uber sin coste y descuentos generosos en la compra de electrónicos y tecnología.
La rotación hace que los beneficios se mantengan nuevos, lo cual impulsa a los miembros a visitar el sitio web de la marca constantemente para asegurarse de no perder una oferta.
Aunque hay varios tipos de diseño utilizados en los programas de lealtad, ciertos diseños pueden ser más adecuados para cumplir con los objetivos de lealtad de una marca en específico. Es importante considerar los beneficios y desventajas de cada opción de diseño al planear un programa de beneficios para miembros. Esto asegurará que se adopte la mejor estrategia para alcanzar los objetivos de lealtad de la marca y que el programa brinde beneficios significativos y valiosos para los miembros.
1 IKEA, https://www.ikea.com/es/es/ikea-family/, accesado junio 2022.
2 El Corte Ingles - MIMO, https://www.elcorteingles.es/mimo/ accesado dic 2022.
3 Europapress, https://www.europapress.es/economia/noticia-corte-ingles-lanza-mimo-plan-fidelizacion-personalizado-revolucionar-cosmetica-20210524102356.html accesado Enero 2023
4 O2 Priority, https://priority.o2.co.uk/, Accesado Junio 2020.
