Planeabas ir a El Palacio de Hierro a comprar zapatos y gastar USD$300 o USD$400. Pero ya estando ahí, también saliste con una bolsa increíble de Burberry de casi USD$1,500. De camino a casa empiezas a preguntarte si no te pasaste un poco. No lo piensas demasiado y lo dejas pasar. Más tarde, en la noche, abres la app del banco para ver el cargo. Cierras el teléfono y te vas a dormir. ¡Mil quinientos! A la mañana siguiente piensas en devolverla. Quizás sí fue demasiado. Ya tienes la excusa perfects… el tamaño no era lo que esperabas. Pero mientras desayunas, te llega una notificación, “Felicidades, has recibido un crédito de 3,200 Puntos Palacio”. Y en ese instante, todo cambia. La compra está justificada.
Qué es la disonancia cognitiva
El psicólogo Leon Festinger propuso en 1957 que las personas necesitan consistencia entre sus creencias y sus acciones 1. Cuando esa consistencia se rompe, aparece una incomodidad psicológica, una contradicción interna que el cerebro necesita resolver. Esa contradicción se conoce como disonancia cognitiva.
Por ejemplo, crees que debes ahorrar dinero, pero acabas de gastar $1,500 en una bolsa. Esas dos ideas chocan. Y como esa sensación es incómoda, el cerebro intenta resolver la contradicción para volver a sentirse tranquilo.
En un estudio de Skelton y Allwood (2017) donde encuestaron a 2,036 adultos en Gran Bretaña encontraron que el 82% se ha arrepentido de alguna compra 2. Las categorías con mayor arrepentimiento fueron ropa, calzado y comida para llevar. Estimaron que el gasto anual de esos arrepentimientos se encuentra entre £5 y £25 mil millones, equivalente al 2% y al 10% del gasto total en bienes de consumo. No es un fenómeno marginal… es masivo.
Sharifi y Esfidani (2014) hicieron un estudio en la industria de teléfonos móviles para evaluar si intervenir después de la compra podía reducir la disonancia 3. Encontraron que la disonancia reduce la satisfacción y la lealtad, pero que puede mitigarse cuando la marca se comunica con el cliente después de la transacción, le da seguridad reafirmando el valor de su compra y lo hace sentirse parte de algo. La variable clave fue dar confianza. Sin ella, ninguna comunicación funciona.
El rol de los programas de lealtad
No todas las compras generan disonancia. El conflicto aparece cuando lo que acabas de hacer contradice tus valores o convicciones.
Compras una cafetera carísima y te convences “el café que haces en casa es más rico, y además me estoy ahorrando dinero”. Te suscribes a un gimnasio premium y, aunque casi no vas, piensas “tienen entrenadores personales, que puedo usar”. Compras el último iPhone aunque el anterior funcionaba perfecto y de repente empiezas a notar “qué lento estaba el viejo”. Y si nada te convence, vas a redes sociales a buscar reseñas que confirmen que tomaste la decisión correcta.
En todos esos casos, el cerebro está buscando un nuevo ángulo cognitivo. Devolver la Burberry resuelve el conflicto, pero es una salida cargada de arrepentimiento. Los Puntos Palacio, por otro lado, son una razón concreta para sentirse bien con lo que ya hiciste. Agregan valor que no se habia visto.
La disonancia cognitiva aplicada
El Palacio de Hierro es la tienda departamental más antigua de México y una de las más aspiracionales de América Latina. Es el tipo de lugar donde una compra no planeada de alto valor tiene exactamente el perfil de disonancia que Festinger describe.
El programa Círculo Palacio opera a través de la Tarjeta Palacio. Los socios acumulan Puntos Palacio por sus compras y pueden usarlos en compras futuras, en Viajes Palacio o transferirlos a Aeroméxico Rewards. Además, el programa ofrece Noches Palacio y acceso al Círculo Gastronómico. Palacio tiene los canales, tiene los datos de la compra y tiene los beneficios experienciales. La oportunidad está en activarlos según la magnitud de la compra. Cuanto más se estira el cliente, más señales necesita de que tomó la decisión correcta.
Los puntos no necesariamente resuelven la disonancia porque tienen valor económico. En el ejemplo planteado la alivian porque llegan en el momento correcto y le dicen al cliente algo que necesita escuchar, “tomaste la decisión correcta”. Lo importante es aprovechar los mecanismos y beneficios del programa y saber cómo y cuándo usarlos. Un programa transaccional como el de acumular puntos se puede convertir en una herramienta emocional poderosísima que te hace sentir bien y reafirma tus decisiones.
Referencias
- Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. ↩︎
- Skelton, A. C. H. & Allwood, J. M. (2017). Questioning demand: A study of regretted purchases in Great Britain. Ecological Economics, 131, 499-509. ↩︎
- Sharifi, S. & Esfidani, M. (2014). The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance. International Journal of Retail & Distribution Management, 42. ↩︎
