Uno de los aspectos más fascinantes de la fidelización es la psicología del consumidor y cómo se integra en el diseño de los programas de fidelización.
Feldman afirmó: "La verdadera moneda de cambio de cualquier programa de fidelización reside en su capacidad para impulsar cambios en el comportamiento del consumidor"1. Basándose en la psicología del consumidor, los diseñadores de programas pueden contar con una base sólida, respaldada por la investigación, para configurar eficazmente el diseño del programa, lo que aumenta la probabilidad de influir con éxito en los cambios de comportamiento deseados.
Este blog repasa un amplio corpus de psicología del consumidor e ilustra su aplicación práctica en los programas de fidelización.
La Ley del Efecto y la Ley del Ejercicio
La ley del efecto formulada por el psicólogo Edward Thorndike, afirma que los comportamientos que van seguidos de consecuencias positivas tienen más probabilidades de repetirse, mientras que los comportamientos seguidos de consecuencias negativas tienen menos probabilidades de repetirse. En el contexto de los programas de fidelización, la Ley del Efecto puede aplicarse para comprender cómo estos programas influyen en el comportamiento de los clientes y fomentan su fidelidad.
Un ejemplo de este concepto es el Programa de Recompensas Country Road que es un programa de niveles basado en el gasto. Una de las promociones que ofrecen a los miembros de este programa es la iniciativa Gasta y Ahorra, que garantiza un ahorro monetario a través de sus gastos. Los miembros tienen la oportunidad de ganar una recompensa de 10 $ cuando sus gastos superen los 100 $, o de 35 $ si superan los 250 $. Además, pueden acumular ahorros adicionales durante periodos seleccionados a lo largo del año.
La Ley del Ejercicio es un principio asociado a la teoría del conexionismo. Sugiere que cuanto más frecuentemente se refuerza una conexión entre un estímulo y una respuesta mediante la repetición o la práctica, más fuerte se hace esa conexión. Este principio destaca la importancia de la repetición y la práctica en el aprendizaje y el fortalecimiento de las asociaciones entre estímulos y respuestas.
Ritual Rewards se lanzó originalmente en Toronto y ahora está presente en más de 50 ciudades de 4 países (EE.UU., Canadá, Australia y Reino Unido). Se trata de una aplicación de recompensas basada en restaurantes que permite a sus miembros pedir en cualquier restaurante o cafetería de la red Ritual y ganar puntos por lo que gasten. Ritual Rewards se centra en recompensar los comportamientos repetidos con el objetivo de crear hábitos intrínsecos en los miembros, como la asignación de recompensas a las compras diarias de café y comida.
Condicionamiento operante
Condicionamiento operante es una teoría del aprendizaje que propone que los comportamientos pueden reforzarse o debilitarse en función de las consecuencias que producen. Mediante el condicionamiento operante, los comportamientos pueden moldearse y modificarse manipulando las consecuencias que se derivan de ellos. Reforzando los comportamientos deseados y castigando los no deseados, los individuos pueden aprender a adoptar comportamientos favorables y suprimir los desfavorables.
Un buen ejemplo de ello es el programa de tarjeta de crédito Kogan Money que ofrece 400 $ de crédito Kogan.com al inscribirse. Para recibir los 400 $, los miembros tienen que gastar 3.000 $ en los primeros 90 días. Kogan ha aprovechado la teoría psicológica del condicionamiento operante, modificando el comportamiento mediante el uso de recompensas que refuerzan los comportamientos positivos. Esto crea un hábito de compromiso que, en última instancia, fomenta una relación más estrecha entre el cliente y la marca.
Hilton Honors es otro buen ejemplo en el que los socios pueden desbloquear diversas ventajas al alcanzar determinados umbrales en función del número de noches de estancia. Por ejemplo, si un socio se aloja más de 10 noches, alcanzará la categoría Plata y tendrá acceso a una serie de ventajas adicionales.
Al continuar con este comportamiento, los socios se sienten motivados para desbloquear un conjunto de recompensas aún más atractivo. Estas recompensas incluyen desayuno gratuito, puntos de bonificación y la posibilidad de subir de categoría de habitación tras una estancia de más de 40 noches, lo que les otorga la categoría Oro.
Además del refuerzo, Hilton también emplea el castigo para moldear el comportamiento. Los socios que no se alojen el número suficiente de noches para mantener su nivel de estatus serán degradados a un nivel inferior, como forma de castigo.
Efecto de progreso dotado
Muchos programas de fidelización aprovechan el fenómeno psicológico del efecto de progreso para motivar a los miembros a avanzar hacia un objetivo. Este concepto sugiere que las personas se sienten más inclinadas a participar en un programa de fidelización una vez que han realizado un progreso inicial. Muchas marcas adoptan esta teoría como parte de sus estrategias de fidelización para inspirar a los miembros a esforzarse por alcanzar objetivos específicos, fomentando en última instancia la repetición del negocio.
El programa del Club de la Barba es un magnífico ejemplo de aplicación del Efecto Progreso Dotado. El programa utiliza un modelo de puntos, en el que los miembros ganan 1 punto por dólar gastado. Después de acumular 100 puntos, los miembros obtienen un descuento de 10 $ que se aplica en la caja en su próxima compra. Sólo por inscribirse, los miembros reciben 15 puntos (el equivalente a 15 $ gastados), lo que les inicia en el camino para alcanzar su objetivo.
Platypus Kickbacks es un programa de fidelización diseñado para los clientes de Platypus Shoes. Recompensa a los miembros por cada dólar gastado y ofrece ventajas exclusivas, como concursos, eventos, sorteos y ofertas sólo para miembros. Cuando un miembro acumula 200 puntos, recibe una recompensa de 20 $, válida durante seis meses a partir de la fecha de emisión. Los nuevos socios reciben una bonificación de bienvenida de 100 puntos.
Efecto gradiente de la meta
El Efecto Gradiente de Objetivo afirma que la tendencia a acercarse a un objetivo aumenta con la proximidad al mismo. Este comportamiento es evidente en los programas de puntos de fidelización, en los que los miembros tienden a intensificar su consumo (como realizar más vuelos, estancias o alquileres) a medida que se acercan al siguiente nivel de estatus, con el objetivo de alcanzarlo rápidamente. Este fenómeno se conoce como "carrera de estatus" o "carrera de millas". Los programas de fidelización aprovechan esta idea para ofrecer bonificaciones de puntos o millas a los socios que se acercan al umbral de un nivel. Este enfoque estratégico pretende estimular un aumento del comportamiento de compra discrecional entre los miembros.
Starbucks es líder en este ámbito al utilizar una combinación de comunicación visual del progreso (lo lejos que ha llegado un miembro) junto con la comunicación del gradiente de objetivos (lo lejos que tiene que llegar el miembro) dentro de su aplicación, para motivar a los miembros a aumentar su frecuencia y recurrencia para desbloquear más recompensas, es decir, "1 estrella hasta la próxima recompensa".
Programa del Gallo Rojo Realeza Roja tiene cuatro niveles: Rojo, Plata, Oro y Platino. Cada pedido acerca al miembro a un estatus superior y a más recompensas. El programa ha sido diseñado para que los miembros comprendan fácilmente cómo alcanzar los niveles superiores y los Dólares de Regalías aumentan a medida que se asciende, creando el Efecto Gradiente de Metas.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es un método muy eficaz para fomentar un mayor compromiso de los afiliados. Los estudios psicológicos indican que cuando se cumplen las expectativas de un cliente, éste se siente satisfecho. Cuando se superan, la satisfacción es aún mayor. Sin embargo, cuando un cliente se ve gratamente sorprendido por un deleite inesperado (lo que en el sector de la fidelización se conoce como "sorpresa y deleite"), sus niveles de satisfacción se disparan significativamente.
Freedom Furniture utiliza bien la estrategia Customer Delight en su programa MyFreedom Rewards. Cuando un nuevo miembro se inscribe en el programa, reciben un vale de $50 myFreedom por cada $1,000 gastados. Estos vales pueden acumularse rápidamente, ya que es fácil gastar miles de dólares en una sola transacción en Freedom. Esta es una gran táctica para conseguir nuevos miembros para inscribirse en el programa de recompensas y una gran sorpresa inicial y deleite para el nuevo miembro.
Las iniciativas de sorpresa y deleite no requieren necesariamente gastos significativos, como demuestra este caso en el que participó un miembro de United Airlines Frequent Flyer. Justo antes de embarcar en un avión, el socio fue llamado a la primera fila de embarque. Se le felicitó por su 15º aniversario como socio y se le concedió el privilegio de embarcar antes que los demás, lo que le permitió disfrutar de cuatro minutos de tranquilidad y sin aglomeraciones antes de que comenzara el embarque general.
Conclusión
En conclusión, comprender la psicología del consumidor es crucial para diseñar programas de fidelización eficaces. Al incorporar principios como la Ley del Efecto, la Ley del Ejercicio y el Condicionamiento Operante, los programas de fidelización pueden moldear el comportamiento de los clientes y fomentar su fidelidad. Aprovechar conceptos como el Efecto de Progreso Dotado y el Efecto de Gradiente de Metas motiva a los miembros a progresar hacia sus objetivos, mientras que las iniciativas de sorpresa y deleite aumentan la satisfacción y el compromiso del cliente. Además, el deleite del cliente puede lograrse mediante gestos considerados que vayan más allá de las expectativas. En general, los programas de fidelización que aprovechan la psicología del consumidor crean una situación beneficiosa tanto para las empresas como para los clientes, ya que impulsan un mayor compromiso y fomentan la fidelidad a largo plazo.
- Feldman, D., 2016, La psicología de los programas de fidelización.
