Así como en el resto del mundo, desde el inicio de la pandemia, el uso de los servicios de comida a domicilio se disparó en América Latina. Dichos servicios existen desde hace tiempo, pero tras los últimos años donde se promovió una economía de bajo contacto, el segmento de pedidos a domicilio ha crecido considerablemente en la industria restaurantera. Por ello, hoy en día es común ver que, aunque haya poca gente en un restaurante, las órdenes que salen de la cocina son constantes y muchas. Como si el lugar estuviera lleno.

Los servicios como UberEats de Estados Unidos, Delivery Hero de Alemania, Deliveroo de Inglaterra, Meituan de China o Swiggy y Zomato de la India se han expandido a muchas partes del mundo y hoy forman parte de las empresas multinacionales más grandes en el rubro. Estas empresas han contribuido a que los consumidores en muchos países ordenen comida más frecuentemente a través de sus celulares; y es que es muy cómodo y práctico no tener que cocinar o salir a comprar que comer. Pero es diferente en América Latina. 

Vamos, también se pide a domicilio, pero no solo comida, sino que en muchos países latinos también se piden medicamentos de las farmacias, productos de la papelería, la tienda de la esquina, la panadería, recoger ropa de la tintorería e incluso enviar algo a alguien. Realmente no importa si se pide o se envía, la adquisición de diversos artículos y servicios, desde comida hasta hacer el mandado o supermercado, hoy es posible a través de una misma app.

En América Latina existen docenas de apps de este tipo, pero también la flexibilidad y disponibilidad de entregas que brindan los negocios hacen que el segmento de repartición sea extremadamente competitivo. Muchos restaurantes, franquicias, farmacias y otros negocios tienen a sus propios repartidores. Pedir lo que sea a domicilio es extremadamente sencillo y como consultor de estrategias de fidelización de clientes considero que, además de diversificar sus servicios para facilitar su uso, las plataformas de pedidos a domicilio tienen que ofrecer a los usuarios más valor frente a tanta competencia para afianzar a sus clientes.

El ejemplo de Rappi – más que una app y repartidores

La app de servicio a domicilio colombiana Rappi y su estrategia de fidelidad son un buen ejemplo. Aquí los consumidores pueden ordenar lo que quieran cuando quieran. Los repartidores de Rappi conocidos como ‘rappitenderos’ están disponibles para también entregar dinero en efectivo a domicilio, ir a pagar facturas, llevar paquetes de un lugar a otro, hacer mandados y hasta el mercado de la semana entero. Además, el programa de fidelización Rappi Prime hace que el servicio sea super accesible y económico para los miembros que son constantes y prefieren la app para sus pedidos.

Rappi existe en nueve países de América Latina (México, Costa Rica, Colombia, Perú, Ecuador, Chile, Argentina, Uruguay y Brasil) y en más de 250 ciudades. Pero además de haberse extendido geográficamente, la empresa ha expandido su negocio en ámbitos que le han permitido crecer a tal punto que se le ha considerado el Amazon de Colombia. El servicios para los consumidores (B2C) y los negocios (B2B) que hoy ofrece Rapi incluyen los pedidos a domicilio, asistencia en fidelización y mercadotecnia, y sistemas de pagos que facilitan todas las transacciones; incluso un neobanco.

El programa de fideilzación de Rappi

La estrategia de fidelización de Rappi se ha basado en la suscripción Prime, en promociones y regalos, en mantener su reputación, la facilidad de uso de la app y la sencillez para realizar pagos con incentivos.

Rappi Prime es el programa de fidelización en donde los usuarios simplemente pagan una suscripción mensual y los envíos se vuelven gratuitos. La suscripción también puede ser cubierta anualmente y el costo mensual se reduce considerablemente. El precio y los beneficios del programa de fidelización cambian ligeramente en cada país, sin embargo los beneficios principales son:

• Envíos gratis en compras mayores a cierta cantidad pagando con tarjeta de crédito

• Soporte Premium exclusivo 24/7

• Ofertas únicas para usuarios Prime todos los meses 

En ciertos países, los usuarios Prime también no tienen que pagar sobrecargos por hacer pedidos en días lluviosos o en horarios nocturnos. Y en otros países, la modalidad Rappi Prime Plus ya está disponible. Con Rappi Prime Plus los usuarios tienen el beneficio adicional del servicio de transmisión de HBO Max.

Sin embargo, el beneficio más atractivo de Rappi es el calendario de ofertas únicas. Estas son promociones, descuentos y cupones disponibles de forma permanente o durante ciertas temporadas. Un ejemplo de las ofertas permanentes son las entregas en 35 minutos o menos en México. Si el reparto no sucede en menos del tiempo indicado, el monto total de la cuenta del pedido es reembolsada. 

Otro ejemplo de promociones son las ofertas conjuntas con MasterCard en países como Perú. Usuarios de Rappi que pagan con MasterCard han recibido descuentos y prioridad para comprar boletos a conciertos y eventos deportivos con mucha demanda. Estos beneficios son eficientes para Rappi ya que a la empresa no le cuestan y el valor percibido de quien recibe el beneficio es alto.

Otro beneficio que disfrutan los suscriptores son las sorpresas y regalos que Rappi le envía a los miembros Prime. Por ejemplo en México Rappi envió en una ocasión botellas de Whiskey, sorprendiendo y deleitando a miles de usuarios. Los regalos sorpresa han tenido mucho éxito en atraer y generar usuarios recurrentes. A tal punto que hoy en Perú la app tiene regalos sorpresa a domicilio.

Tocaron el timbre y era un obsequio de Rappi. Cualquiera diría que nos están espiando. Amigos de Rappi, todo bien, pero necesito como diez de estas. Gracias. pic.twitter.com/6RXPnSyLAr

— Selenophile (@NubeDeAgua80) November 24, 2021

La estrategia de fidelización no se limita a Rappi Prime, la empresa ha logrado capitalizar el programa y monetizar sus bases de datos. El año pasado, la empresa lanzó su propia plataforma de fidelización y mercadotecnia digital “Brands by Rappi”. Una herramienta apalanca todo el ecosistema de Rappi con servicios de mercadotecnia y análisis de datos. Esto ayuda a las marcas a conocer su desempeño, tomar decisiones y crear campañas hiper-personalizadas. Con este servicio B2B las marcas pueden acercarse a sus consumidores anticipando sus necesidades, mejorar sus productos y servicios y potenciar sus ventas en canales de ecommerce.

Sencillez de pagos con recompensas

También Rappi ha creado varios servicios de pagos digitales los cuales reducen tiempo y facilitan las transacciones tanto en línea como en puntos de venta físicos. Un ejemplo de ello es “paga-con-rappi”, un sistema para procesar pagos de ventas con el cual los comercios en línea pueden recibir pagos de tarjetas de débito o crédito en sus sitios de internet o redes sociales. 

Lo que Rappi ofrece sin embargo, va más allá de facilitar transacciones en el punto de venta. Hoy en día Rappi ofrece toda una cadena de servicios bancarios y facilidades para realizar pagos. Los usuarios de Rappi tienen todo, códigos QR, la habilidad de ligar sus tarjetas a su app y hasta tarjetas de crédito y débito dentro de sus operaciones como neobanco. Por ejemplo en Colombia Rappi ofrece tarjetas de débito gratis y en segundos; estas funcionan como tarjetas recargables. Dicha tarjeta forma parte de otros servicios financieros que Rappi ofrece en varios países como lo son RappiPay en Colombia, RappiBank en Perú y RappiCard en México. 

Dentro de estos servicios, Rappi también tiene programas de fidelización que promueven los pagos con tarjetas Rappi. Al mismo tiempo afianzan a sus usuarios dando beneficios que otros bancos no dan en su mercado.

Cashback en México – este programa incluido con RappiCard es atractivo porque, además de no tener anualidades por uso de la tarjeta, los tarjetahabientes reciben un beneficio monetario al pagar con ella.

Rappi reembolsa un porcentaje en todas las compras:

• 5% en vuelos y hoteles

• 3% en Rappi

• 1% en compras digitales

Beneficios en Perú – este programa también ofrece reembolsos a través de promociones, pero además ofrece descuentos todos los días y beneficios a través de terceros.

Beneficios diarios (descuentos en pedidos Rappi)

• Lunes 30% en tiendas seleccionadas de restaurantes y deportes en Rappi.

• Martes 30% en pets dentro de Rappi.

• Miércoles 50% en experiencias culinarias en restaurantes dentro de Rappi.

• Jueves 25% en tiendas Listo, Tambo, Oxxo, Turbo y The Shopp dentro de Rappi. 

• Viernes 30% en restaurantes dentro de Rappi. 

• Sábado 25% en la sección RappiMall

• Domingo 30% en supermercados y express dentro de Rappi. 

Promociones vigentes (beneficios que rotan)

• Ingresa gratis al Salon VIP Sumaq

• 5% de descuento en RappiTravel

Aquí, los tarjetahabientes también pueden referir amigos con un código y obtener S/20 por cada cliente nuevo que adquiera su tarjeta usando el código de referencia.

Beneficios en Colombia – en este programa los beneficios para los tarjetahabientes se llaman HacksBeneficios, los cuales son experiencias únicas para “LifeHackers”. Aquí los Hacks son descuentos con productos de Rappi y promociones y descuentos con terceros. Ejemplos son:

• Hasta 20% de descuento y 5% de reembolso con RappiTravel

• -$30 con Nespresso

• 40% cupón de descuento en Adidas para las primeras 3000 redenciones

• 0% de interés con Samsung

Punto final

Si alguien no tenía manera de usar servicios de envío o para realizar pagos y transacciones, ya sea como suscriptor, como comercio o como ‘rappitendero’, porque no tenía forma de hacer transacciones bancarias, ahora lo puede hacer. 

Rappi ha logrado establecerse como el ayudante indispensable de los consumidores en sus necesidades diarias y como un aliado que facilita ahorrar tiempo y dinero. La empresa no solo ha extendido el negocio en áreas nuevas como fintech y análisis de datos sino que liga todo a través de sus programas de fidelización. 

Así, Rappi añade valor a sus servicios con beneficios y recompensas tangibles y monetarias que además crean un vínculo emocional con la empresa. Esto perpetúa y fortalece la relación con la marca. Bien hecho Rappi.