Las empresas que entienden su mercado diseñan programas de lealtad basados en el comportamiento que quieren generar en sus clientes. No se lanzan a poner un programa de puntos, como muchos lo hacen, porque el modelo de puntos suena bien o porque al parecer todos tienen uno. Existen muchos modelos de lealtad para lograr adquirir clientes, incrementar ventas, propiciar la compra repetida o la frecuencia y obtener datos entre otros tantos objetivos.

Un ejemplo es el Monedero del Ahorro, el programa de lealtad de las Farmacias del Ahorro en México. Este programa tiene una estructura que reflejan una estrategia clara que:

1 impulsa a sus miembros a repetir compras
2 propicia que regresen a la farmacia y
3 agrega valor a su compra fomentando el compromiso con la marca

¿Cuál es el modelo de lealtad del Monedero del Ahorro?

El diseño del programa de lealtad de las Farmacias del Ahorro es un híbrido que incluye:

Productos gratis

Hay muchos artículos que los miembros pueden comprar tres veces y al comprar el cuarto lo reciben gratis. También hay casos en los que se puede acumular cuatro compras para obtener el quinto artículo sin costo. Este modelo se conoce como ‘tarjetas de sellos‘, donde los miembros reúnen cierta cantidad de sellos (compras) para recibir un producto o servicio gratis al final.

La mecánica de las tarjetas de sellos es muy sencilla y tiene la ventaja de que en la tarjeta los miembros saben cuántas compras le faltan para obtener un producto gratis. En el caso de los productos gratis de la Farmacia del Ahorro, al recibir el cuarto artículo sin costo, el miembro obtiene un descuento del 25% sobre la compra de los cuatro productos. Este descuento diferido lo recibe únicamente quien realmente lo merece, en lugar de ser otorgado a cualquiera desde el inicio sin garantizar cuatro ventas.

Crédito

Por cada compra de productos participantes, los miembros son recompensados con un abono de dinero electrónico a su Monedero. Así los miembros acumulan créditos que pueden utilizar en un futuro en compras en la Farmacia del Ahorro.

El crédito les permite a los miembros comprar sin necesidad de tener que pagar el precio completo y si el crédito no expira, como en el caso del Monedero del Ahorro, los miembros pueden ahorrar para compras más grandes. Esto les de mayor poder adquisitivo al miembro y la farmacia protege ventas futuras frente a la competencia; ya que los miembros, en esencia, tienen una cuenta de ahorro exclusiva con ella. Además, es común que los miembros tengan un ticket de compra más alto, ya que, al usar crédito, pueden gastar más de lo planeado.

Para reforzar el beneficio del crédito, las Farmacias del Ahorro también ofrecen el incentivo 100+100. Cuando los miembros acumulan 100 pesos electrónicos en su Monedero del Ahorro, las Farmacias del Ahorro les regala otros 100 para que continúen comprando. Este incentivo no solo fortalece la propuesta de valor del programa, sino también la de la marca y les permite a los miembros acumular saldo más rápido, fomentando una mayor frecuencia y recencia de compra.

Beneficios para miembros

Los miembros también disfrutan de una variedad de beneficios proporcionados tanto por la Farmacia del Ahorro como por terceros. Entre los beneficios exclusivos de la farmacia se incluyen envíos gratuitos y consultas en línea con especialistas sin costo alguno. Además, los miembros tienen acceso a una serie de ofertas y ventajas a través de alianzas estratégicas con otras empresas. 

Por ejemplo, con Nyalin, una compañía de servicios médicos y funerarios, los miembros del Monedero del Ahorro obtienen descuentos en su membresía. Otro ejemplo es la alianza con Viva Aerobus, que permite a los miembros combinar los puntos de la aerolínea con los créditos de la farmacia (al cuantificarlos como puntos), y así obtener recompensas en ambos programas.

Descuentos y otras promociones

Otro beneficio de la Farmacia del Ahorro son los descuentos que publican constantemente en un folleto y que se puede recoger en la farmacia o acceder en línea. Los descuentos, desafortunadamente, al ser ofrecidos a todos (tanto a clientes que compran una sola vez como a miembros constantes del programa), no generan apego. Por ejemplo, si se encuentra el mismo descuento o uno mejor en la competencia, no existe ventaja en comprar en un lugar u otro. 

Sin embargo, el folleto de Farmacia del Ahorro no solo incluye descuentos en una amplia variedad de productos, sino que también promociona de manera destacada el Monedero del Ahorro. Además, resalta los beneficios al mostrar los productos gratuitos que se pueden obtener mediante la mecánica de la tarjeta de sellos, el incentivo 100+100 y otros abonos al monedero. Esto genera un gran valor percibido y refuerza la promesa del programa de lealtad.

Conclusión

Como consultor en lealtad, participo activamente en diversos programas de lealtad. El Monedero del Ahorro ha sido utilizado en varias ocasiones durante las últimas tres semanas, realizando compras, aprovechando sus promociones y conversando con empleados y otros consumidores. El programa cumple con numerosos aspectos que lo posicionan como un ejemplo de mejores prácticas.

Un punto a destacar es que en las sucursales, los empleados explican de manera clara y sencilla cómo funciona el programa y lo promueven activamente. Los anaqueles también resaltan el programa y sus beneficios, como productos gratis, descuentos, ventajas de temporada y bonos al monedero. Además, el Monedero del Ahorro se puede agregar fácilmente a las carteras digitales de Android o Apple.

El canal de WhatsApp es otro punto fuerte, ya que permite consultar el saldo de crédito en el monedero, acceder a orientación médica y buscar productos. Con el tiempo, el programa ha sido optimizado y mejorado constantemente, y existen diversas oportunidades para seguir avanzando. Entre ellas, mejorar la experiencia de seguimiento de compras acumuladas para obtener productos gratuitos, definir y ser consistente en como se comunican los créditos ya que se comunican como e$ o puntos, personalizar las ofertas e individualizarlas según el perfil del cliente, aplicar una estrategia del ciclo de vida del miembro y extender las alianzas con terceros, lo cual no solo facilita la adquisición de nuevos clientes, sino que también contribuye a financiar el programa.

En conclusión, el Monedero del Ahorro es un programa de lealtad bien diseñado que va más allá de los puntos, centrando su estrategia en el comportamiento y las necesidades de los clientes. A través de su combinación de beneficios como productos gratuitos, créditos, alianzas estratégicas y promociones, este programa logra fidelizar a los consumidores, fomentar compras repetidas y aumentar la frecuencia de visita.

El Monedero del Ahorro es un programa que definitivamente vale la pena explorar. Visita una Farmacia del Ahorro y experimentalo de primera mano.

Estoy a disposición para auditar, diseñar, implementar, optimizar y apoyar en la operación de programas de lealtad y experiencia de los miembros.