Hacía tiempo que no volaba con Aeroméxico. No por disgusto, simplemente la vida me llevó por otras rutas. Pero en los últimos seis meses he elegido a la aerolínea, deliberadamente, cinco veces. Quería ver cómo es la experiencia. Y sí, como consultor en lealtad, también observar de cerca al programa Aeroméxico Rewards.

Reservar boletos como miembro nuevo es muy fácil… eliges vuelo, das tus datos, indicas que sí quieres participar, pagas y listo. A los pocos minutos recibes un correo: “Bienvenido al programa.” Viene con tu número de cuenta y un botón grandote que promete más beneficios y recompensas si le das clic. ¡Perfecto! Ahora sí, a sacarle jugo al programa.

Las comunicaciones previas al vuelo llegan puntuales. Te dicen lo que necesitas saber, cuando lo necesitas saber. Nada excesivo. El día del viaje, todo es puntual. El abordaje, ordenado. Y la atención a bordo, cordial y cuidadosa. Sin pretensión ni falsedad. Me encantó el servicio. Si es por todo esto, claro que vuelvo a volar con Aeroméxico.

Ya en el asiento, abrochado el cinturón… ¿Quién no se pone a esculcar? Yo sí. Saco y reviso todo lo que hay en la bolsa del asiento de enfrente. Le pico a todos los botones que pueda de la pantalla y busco con qué me voy a entretener durante las próximas horas mientras estoy amarrado al asiento.

Y es ahí, en ese momento entre despegue y expectativa, donde mi ocio ha sido el mismo en cada uno de los vuelos con la aerolínea del caballero águila… y les adelanto ¿donde quedo el programa?

Primero leo un panfleto con la campaña contra la trata de personas. Es de aplaudirse. El transporte aéreo puede ser parte activa en la solución, y como pasajero también se puede jugar un rol.

Luego, reviso las instrucciones de seguridad. Admito que muchas veces las ignoro, pero vale la pena refrescar la memoria… Además, no hay mucho más que hacer.

También ojeo Aeroméxico Vacations, revista patrocinada por Santander. Los destinos se ven espectaculares. Y claro, la banca no da paso sin huarache. Las tarjetas compartidas y los beneficios están estratégicamente posicionados entre volcanes, playas y ciudades coloniales.

Una vez el avión rodando me entretengo con el anuncio Aeromexicanos en la pantalla. Un paralelo y celebración bien pensada de una de las culturas más vernáculas de México: la lucha libre. Este, junto a otros anuncios, preside el vuelo y da entrada al viaje.

Y, como siempre… ¡La clásica bolsita para vomitar! No la he usado, pero su mera presencia me da tranquilidad. Si alguien la necesita, ahí está.

Lo que nunca encuentro, por más que busco, es Aeroméxico Rewards. !Dónde está!

Ni una palabra en la revista (Santander se la lleva). Ningún mensaje en pantalla. Ningún recordatorio. Ninguna explicación. Ningún incentivo. Nada. Como si el programa, tan entusiastamente anunciado al inscribirme, no hubiese abordado el avión.

Y es curioso. Porque el mejor momento para hablarle al cliente es ahí, durante esos minutos de quietud, cuando uno está encerrado a 30,000 pies de altura.

Aeroméxico tiene la casa en orden. Su operación es eficiente, el personal es profesional y la puntualidad, constante. Pero como consultor en lealtad, y pasajero atento, me resulta evidente que el programa aún no termina de despegar.

Desde el cambio de Club Premier a Aeroméxico Rewards en 2023, he escuchado de todo: que hubo cambios en el equipo, que se ha perdido experiencia, que varios acuerdos comerciales han llegado a su fin… Lo entiendo. Transformar no es sencillo. Pero cuando la transformación termina en silencio, algo se está perdiendo.

Tal vez el programa se quedó esperando en la sala VIP que no visité. O tal vez, como la bolsita para vomitar, está ahí por si acaso… pero nadie la usa.

De verdad que están dejando dinero sobre la mesa. La oportunidad de desarrollar retail media a bordo es inmensa. Según SkyTeam, la aerolínea opera 600 vuelos programados de pasajeros al día. Creo que la audiencia es considerable para atraer anunciantes y socios. Entiendo que las pantallas de los aviones forman parte de un sistema cerrado, difícil de actualizar y sin conexión libre a internet, lo que ralentiza cualquier intento de modificar su contenido. Pero aún está el medio impreso.

Los operadores de programas de lealtad más exitosos ofrecen a sus socios paquetes de publicidad atractivos, con mucha visibilidad y mínimos de compra de puntos. Incluso aseguran ingresos con acuerdos de dos años y pago por adelantado.

También están perdiendo la oportunidad de activar al pasajero justo en ese punto clave entre la intención y la compra. ¿A qué me refiero con esto? Existe un concepto conocido como momentum de redención: un estado bien documentado en investigaciones académicas que demuestra que la simple decisión de canjear puntos incentiva compras tanto antes como después del canje, generando picos de gasto anticipado y posterior.

Pero para que eso ocurra, primero hay que recordarle al pasajero que los puntos existen. En mi tercer vuelo, yo ya quería acumular más. Supongamos que adquiero la tarjeta Santander y acelero mi acumulación. Excelente. Pero, para recalcar mi punto, también puedo convertir mis puntos Palacio de Hierro en Premier. Y eso, aquí, me lo pudieron haber dicho. Entre otras tantas cosas fabulosas del programa. Como por ejemplo que los puntos no expiran.

Durante las comunicaciones previas al vuelo, se invita al pasajero a canjear puntos para mejorar su asiento o cubrir servicios adicionales (ancillary services), lo cual es una práctica valiosa. Pero una vez a bordo, el programa desaparece. No hay forma de usar puntos, ni de acumularlos. El vuelo es otro momento ideal para incentivar redenciones y reducir el pasivo contable del programa, justo cuando el pasajero está inmerso en la experiencia del producto.

Es verdad, opinar desde el asiento 15A y sin saber qué sucede por dentro es fácil. Lo sé. Club Premier se fundó en 1992, y no es poca cosa cambiar más de treinta años de historia. Pero también es cierto que, por bueno que sea un programa, si no se comunica, no vale. ¡Y qué mejor que comunicarlo mientras estás usando el producto!

Veremos en el próximo vuelo. Porque sí, seguiré volando con Aeroméxico. Quiero ver qué más descubro… y si esta vez, Aeroméxico Rewards también se sube al avión.