Este artículo es una adaptación del libro en inglés “Loyalty Programs: The Complete Guide”.

Las recompensas juegan un papel crítico en el compromiso de los clientes y en la adquisición de miembros en los programas de fidelización. Por lo tanto, es fundamental que las empresas conozcan los diferentes tipos de incentivos que pueden ofrecer, y así poder elegir una estrategia óptima de recompensas.

¿Por qué funcionan las recompensas?

Las recompensas estimulan el centro de placer del cerebro, lo que provoca una descarga de neuronas de dopamina que intensifica nuestro deseo de obtener más.^[1]

Tipos de recompensas de programas de fidelización

Las recompensas de programas de fidelización pueden clasificarse en los siguientes tipos:

• Tangibles vs. Intangibles
• Inmediatas vs. Diferidas
• Directas vs. Indirectas
• Eficientes vs. Ineficientes
• Monetarias vs. No monetarias
• Visibles vs. Invisibles
• Utilitarias vs. Hedónicas

Tangibles vs. Intangibles

Las recompensas tangibles son concretas, visibles y fáciles de contar. Por ejemplo, los productos que se ofrecen en una tienda de puntos en línea, o las bebidas gratis en un restaurante de comida rápida para los miembros de su programa de fidelidad.

Las recompensas intangibles son relativamente menos visibles y medibles. Por ejemplo, adquirir un nivel más alto de beneficios en un programa, el estatus de membresía o el reconocimiento de algún logro.

Tangibles

Bancolombia y Grupo Éxito operan el programa de fidelización Puntos Colombia, en el cual los miembros pueden canjear puntos por una amplia gama de productos en la ‘tienda online’.

Intangibles

Los miembros de LATAM Pass reciben un trato y servicio especial en aeropuertos, como prioridad durante el embarque, ayuda con el equipaje, acceso a lounges LATAM y de aerolíneas asociadas, adelanto y postergación de vuelos, atencion preferncial en el ‘Contact Center’ y más.

Inmediatas vs. Diferidas

Una recompensa inmediata se recibe al instante. Por ejemplo, obtener un descuento instantáneo o un regalo de bonificación al comprar y gastar cierta cantidad.

Una recompensa diferida es retardada de una u otra forma. Por ejemplo, tener que acumular cierta cantidad de puntos o valor nominal para obtener una recompensa, o gastar cierta cantidad de dinero para recibir un descuento en la próxima compra.

Inmediatas

Soriana, una cadena de supermercados con más de 800 sucursales en México ofrece a sus clientes cupones de descuento que se pueden usar de inmediato.

Diferidas

H&M México ofrece un bonus de $50 en cada 2000 puntos acumulados para ser usados en la siguiente compra.

Directo vs. Indirecto

Las recompensas directas complementan la propuesta de valor de la marca. Tienen una relación directa o intrínseca a la empresa. Por ejemplo, una marca de belleza puede proporcionar muestras gratuitas de sus productos con cada compra. 

Las recompensas indirectas no tienen una conexión obvia con la marca. Por ejemplo, una empresa de servicios públicos (gas, electricidad, telefonía, etc)  puede dar descuentos en boletos de cine como beneficio a través de un tercero. Los beneficios manejados por terceros no tienen una relación directa con la empresa. De hecho, hay empresas dedicadas a proveer y facilitar la logística de recompensas y premios para otros.

Directo

Los miembros del programa MAC VIP exclusivo de El Corte Inglés (tienda departamental española) reciben una muestra gratis de cosméticos por cada orden que realizan.

Indirecto

Claro, uno de los principales proveedores de telecomunicaciones en América Latina, ofrece a sus clientes el programa Claro Club con beneficios y descuentos en restaurantes, entretenimiento, artículos y servicios.

Eficiente vs. Ineficiente

Las recompensas eficientes tienen un costo sumamente bajo en comparación con el valor percibido por los miembros de un programa. Por ejemplo, un vuelo gratuito o cambiar a un pasajero a un asiento en primera clase le cuestan poco a una aerolínea. Una noche sin costo en un hotel o mejorar la habitación de un huésped tienen un costo marginal para un hotel, pero es altamente valorado por los miembros.

Las recompensas ineficientes valen lo mismo para el miembro y la empresa. Por ejemplo, un reembolso le cuesta a la empresa la misma cantidad que el valor percibido por el miembro.

Eficiente

La compañía hotelera Selina, originaria de Panamá, lanzó en 2019 Luna Nueva. Un programa que otorga a sus huéspedes 10 tokens por cada dólar pagado por una habitación entre otros tantos beneficios. Los huéspedes pueden canjear los tokens acumulados por estadías gratuitas en cualquiera de los hoteles de Selina en los 13 países donde opera.

Ineficiente

BAC Credomatic, un grupo financiero centroamericano, ofrece a sus tarjetahabientes el programa ‘CashBack’.  Dependiendo del tipo de tarjeta, dicho programa otorga hasta un 17% de reembolso por compras en restaurantes, farmacias, tiendas departamentales, zapaterías y supermercados participantes.

Monetario vs. No monetario

Una recompensa monetaria puede ser en efectivo o en equivalente a efectivo. Por ejemplo, un miembro puede recibir $50 en crédito cada vez que realiza una compra, o puede recibir un voucher por $50.

Por otro lado, una recompensa no monetaria no es en efectivo. Un ejemplo, puede ser una experiencia, acceso de cortesía a ciertas áreas para miembros o un regalo tangible, como un producto de consumo.

Monetario

Rappi, en varios países tiene un programa llamado ‘refiere y gana‘. En este programa, por cada amigo que alguien refiera y que este haga su primera compra, ambos recibirán $15.000 (o equivalente dependiendo del país) en Rappicrédito.

No Monetario

El Palacio de Hierro, tienda departamental en México, regala una botella de vino a sus tarjetahabientes Palacio durante el mes de su cumpleaños.

Visible vs. Invisible

Una recompensa visible es algo que otros pueden ver o se puede mostrar en público. Esto a menudo tiene un valor emocional que eleva la autoestima, el cual se puede comparar al valor de un trofeo. Por ejemplo, los miembros con alto estatus en los programas de aerolíneas son los únicos que tienen acceso a la sala de espera para miembros. También tienen acceso prioritario en boletinaje, al abordar y al desembarcar, y tienen un trato especial. Lo cual es algo que ganaron por su nivel de gasto con la aerolínea y los hace sentir orgullosos cuando viajan. 

En contraposición, una recompensa invisible generalmente no es visible para los demás. Por ejemplo, esto puede ser un descuento personalizado, crédito o promoción de puntos de bonificación específicamente para el miembro.

Visible

Los miembros Diamante del Club Medallion de Delta reciben varios beneficios, como acceso a Delta Sky Club, el cual ofrece acceso a salas VIP en aeropuertos de todo el mundo; Sky Priority, prioridad en abordaje y desembarque de vuelos y manejo de equipaje, y Clear Plus, un servicio en más de 50 aeropuertos que agiliza el proceso de seguridad y entrada al destino mediante escaneo de huellas digital o de ojos.

Invisible

El programa multi-marca de Falabella CMR Puntos en Colombia otorga a sus miembros beneficios exclusivos en la semana del cumpleaños de los miembros. Estos incluyen descuento en ropa en el centro comercial Falabella, alimentos en la cadena de supermercados Tottus y en la cadena Sodimac, tienda de productos para la renovación del hogar.

Utilitario vs. Hedónico

Las recompensas utilitarias son funcionales y prácticas. Por ejemplo, un producto de consumo como un electrodoméstico o un descuento de $50 para la compra de supermercado son de utilidad. 

En contraste, las recompensas hedónicas son aquellas que producen placer. Por ejemplo, tener la oportunidad de ir a un spa de lujo, a un restaurante exclusivo, obtener un asiento mejor en clase ejecutiva en un vuelo o unas vacaciones por cuenta de la marca que entrega el beneficio. 

Utilitario

RappiBank en Perú ofrece Beneficios RappiCard. Estos son descuentos todos los dias en negocios participantes:Lunes 30% en tiendas seleccionadas de deportes y restaurantes.Martes 30% en mascotas.Miércoles 50% en experiencias culinarias en restaurantes.Jueves 25% en tiendas Listo, Tambo, Oxxo, Turbo y The Shopp. Viernes 30% en restaurantes. Sábado 25% en la sección RappiMallDomingo 30% en supermercados. 

Hedónico

Bonvoy, el programa de la cadena hotelera Marriott ofrece ‘Moments’, el beneficio para miembros donde se puede acceder a experiencias únicas e inigualables. Moments tiene experiencias en gastronomía, estilo de vida, deportes, artes y entretenimiento. Por ejemplo los miembros pueden disfrutar una cena en restaurantes con estrellas Michelin y convivir con chefs de talla mundial.

Las marcas y operadores de programas de fidelización deben tener claro los objetivos que quieren alcanzar. El tipo de recompensas debe ser elegido en base al comportamiento que quieren incentivar en los miembros para lograr sus objetivos. 

Varias investigaciones han demostrado que diferentes tipos de recompensas son más adecuadas para generar compromiso con la marca, dependiendo de las circunstancias. 

Por ejemplo, Yi y Jeon (2003)^[2] encontraron que la preferencia por las recompensas depende de la situación. Si el cliente invierte tiempo y esfuerzo en la compra, prefiere recompensas directas. En situaciones donde el producto no es tan importante, las recompensas inmediatas son más efectivas.

Kivetz y Simonson (2002)^[3] encontraron que cuando se requiere un mayor esfuerzo para obtener una recompensa, los miembros tienden a preferir recompensas hedónicas en lugar de recompensas utilitarias.

Ruzeviciute y Kamleitner (2017)^[4] encontraron que las recompensas monetarias son más efectivas para motivar a los consumidores a participar en programas de fidelización, sin importar que su intención de consumo sea hedónica o utilitaria. 

A pesar de ello, es importante considerar las recompensas no monetarias, como alcanzar niveles de estatus. 

Según Braesher et al. (2016)^[5] , los beneficios no monetarios de los programas de fidelización pueden promover el compromiso de la marca al inducir sentimientos de estatus y pertenencia en una comunidad iniciada por la empresa.

Roehm et al, (2002)^[6] llevaron a cabo una serie de experimentos para investigar los efectos de un programa de fidelización en productos de consumo empacados e identificaron que:

• Las recompensas tangibles son más apropiadas que las intangibles al influir en el comportamiento de compra a corto plazo.
• Las recompensas intangibles son efectivas para establecer una relación con los miembros durante el proceso de inscripción a un programa.
• Las recompensas inmediatas son más adecuadas para cambiar el comportamiento a corto plazo.
• Las recompensas diferidas son más adecuadas para establecer una relación a largo plazo y motivar comportamientos constantes del consumidor.

Otorgar valor es el elemento más importante en un programa de fidelización. Evaluar la estrategia de recompensas a seguir es sumamente importante. Que un miembro disfute un lujo que no compraria con su dinero es mucho más gratificante que un descuento diferido.

Sin embargo, las recompensas eficientes son la opción de recompensa ideal. Son económicas, pero no todas las empresas e industrias se pueden permitir proporcionarlas.

En fin, cada empresa es única en términos de sus clientes y objetivos. Entender los tipos de recompensas que existen y cómo motivan al consumidor es sumamente importante. Por lo tanto, es crucial que las empresas elijan cuidadosamente lo que ofrecen en sus programas de fidelización.