¿Los programas de lealtad funcionan? La industria de alquiler de autos está muy homogeneizada, y para muchos consumidores la única diferencia entre las marcas son sus logotipos.
Un programa de lealtad es primordial para aumentar la participación en el mercado de alquiler de autos, ya que ayuda a diferenciar la marca de los competidores, especialmente entre los viajeros de negocios y consumidores frecuentes que buscan beneficios adicionales cuando las opciones entre marcas son muy similares.
El siguiente caso de estudio en la industria de alquiler de autos en Australia demuestra cómo un cambio en la estrategia de programas de lealtad afectó la participación de mercado de Avis y Budget en comparación con Hertz durante el 2010 y 2011.
Este caso ayuda a responder la pregunta “¿Funcionan los programas de lealtad?”, esto es valioso para gerentes de fidelización, consultores de lealtad, estrategas de marketing y líderes empresariales que buscan aumentar la adquisición de clientes, el gasto, la retención y la promoción de su marca.
Incluso el caso de estudio de Avis, Budget y Hertz fue tan notorio que fue citado en un informe del gobierno australiano como parte de una evaluación formal de la industria de la lealtad.
Caso de estudio: Avis y Budget vs Hertz 2010-2011 en Australia
En 2010, la competencia entre Avis, Budget y Hertz por el liderazgo en el mercado de alquiler de autos era muy intensa. Aunque Hertz contaba con la mayor participación, las tres marcas dominaban el mercado, especialmente en el segmento de viajeros de negocios. A este grupo no le importaba el precio y estaba más interesado en obtener los puntos del programa de lealtad de Qantas que ofrecían las tres compañías.
Puntos del programa Qantas Frequent Flyer
Hasta 2010, los miembros del programa Qantas Frequent Flyer podían ganar puntos al alquilar autos con las tres marcas: Avis, Budget y Hertz. Los miembros obtenían 1 punto Qantas por cada dólar gastado1. Para Qantas, tener a los tres socios le resultaba muy beneficioso, ya que podía venderles un gran volumen de puntos, sin importar la marca que el cliente eligiera2.
Sin embargo, para las arrendadoras, esto era una preocupación, ya que no les resultaba fácil diferenciarse de otra manera. Diferenciación era algo que consideraban una necesidad estratégica para ganar terreno en el mercado. Además, pagar por ofrecer puntos Qantas a sus clientes implicaba un costo elevado, con escasos beneficios a cambio.
Hertz se asocia con Velocity Frequent Flyer
En un intento por diferenciarse y ganar mercado, Hertz se asoció con el programa Velocity Frequent Flyer de Virgin Australia.3 La acumulación de puntos se basaba en niveles de membresía: los miembros Red ganaban 4 puntos por cada dólar gastado, mientras que los miembros Platinum obtenían 6 puntos. Hertz pensó que habían encontrado exitosamente una estrategia de lealtad que les permitiría diferenciarse de Avis y Budget, ya que le daba a los clientes la opción de elegir qué puntos de aerolínea querían ganar.
Qantas ofrece exclusividad a Avis y Budget
En respuesta a la nueva estrategia de Hertz, Qantas ofreció exclusividad a Avis y Budget para la acumulación de puntos Qantas, dejando a Hertz fuera del juego4. Para compensar los puntos que eliminaron al excluir a Hertz, Qantas negoció con Avis y Budget aumentar la tasa de acumulación, ajustándola de 1 punto por dólar a 3 puntos por dólar. Esta decisión le permitió a Qantas tener cubiertos a dos segmentos de clientes: premium (Avis) y de bajo costo (Budget), lo que incrementó la cantidad total de puntos que un cliente puede acumular en la industria de alquiler de autos.
El nuevo acuerdo, lanzado en noviembre de 2010, le dio a Avis y Budget la oportunidad de realmente diferenciarse, a lo cual Hertz no pudo responder. Mientras Hertz contaba con la nueva asociación con Velocity Frequent Flyer, el programa no estaba tan bien establecido ni era tan popular como Qantas Frequent Flyer, especialmente en el segmento de viajeros de negocios, que es muy lucrativo.
El impacto que tuvo la exclusividad con Qantas la participación de mercado
El impacto en la participación de mercado y los ingresos de las tres marcas competidoras fue rápido y pronunciado. Hertz sufrió una disminución del 2.9% en sus ingresos en 2012, con una caída adicional del 4.3% en 2013. En el mismo periodo, los ingresos de Avis crecieron un 4.6% en 2012 y un 8.7% en 2013.
IbisWorld informó que “Avis (y Budget Rent A Car) se han beneficiado de asociaciones estratégicas con operadores de servicios turísticos en los últimos cinco años, como la alianza entre Avis y el programa Qantas Frequent Flyer. Estas asociaciones han dado a las marcas una ventaja competitiva sobre otras compañías de alquiler de autos, especialmente en ubicaciones altamente competitivas dentro de los aeropuertos.5
El principal segmento que transfirió su preferencia de gasto de Hertz a Avis y Budget fue el de los viajeros de negocios interesados en acumular puntos Qantas. La decisión de cambiar de Hertz a Avis y Budget era muy fácil, ya que todos los demás aspectos de la experiencia del cliente eran prácticamente iguales.
El impacto en los ingresos de Hertz fue tan negativo que se rumoraba que el CEO de Hertz Australia fue despedido.
Lo eficaz de la asociación con Qantas Frequent Flyer
Los beneficios económicos que Avis y Budget obtuvieron gracias a la exclusividad con Qantas Frequent Flyer son un caso de estudio contundente sobre el papel que pueden desempeñar los programas de lealtad en el crecimiento de los ingresos de las empresas, especialmente en industrias homogéneas.
Este ejemplo demuestra que los consumidores comprometidos con un programa de lealtad que ofrece una moneda atractiva, como los puntos Qantas, pueden ser influenciados a preferir una marca sobre otra. En este caso, es evidente que el programa de lealtad funcionó.
El valor de los programas de lealtad
Adquisición de clientes
Los programas de lealtad pueden jugar un papel muy importante en la adquisición de nuevos clientes. Al funcionar como un diferenciador de marca, como sucedió con Avis y Budget, estos programas atraen a nuevos consumidores al ofrecer beneficios e incentivos únicos y deseables. Las investigaciones indican que el 85% de los consumidores son más propensos a seguir comprando en marcas que cuentan con programas de lealtad. Los mejores programas generan un sentido de pertenencia y exclusividad, satisfaciendo el deseo de los clientes de sentirse valorados. Un estudio reveló que el 94% de los estadounidenses prefieren una oferta exclusiva antes que un precio igual.6
Incremento en el gasto de los miembros
Los programas de lealtad son eficaces para incrementar el gasto de los clientes, ya sea a través de ventas adicionales, ventas cruzadas, mayor participación en el gasto total del cliente, mayor consumo o compras más frecuentes. Los estudios muestran que el 57% de los consumidores gasta más en las marcas a las que son leales.7 Los miembros de estos programas generan entre un 12% y un 18% más de crecimiento en ingresos anuales que aquellos que no son miembros. Los programas de lealtad más exitosos logran incrementar los ingresos de sus clientes entre un 15% y un 25% cada año. Además, el 66% de los consumidores ajusta su comportamiento de compra para maximizar las recompensas que obtiene.8
Reducción en la pérdida de miembros
La retención de clientes es uno de los principales beneficios de un programa de lealtad bien diseñado. Con tan solo aumentar 5% en la retención de clientes se puede generar un incremento del 25% en las ganancias. Los programas de lealtad ayudan a reducir la pérdida de clientes al generar conexiones emocionales y ofrecer incentivos personalizados.9 Además, ofrecen datos valiosos que permiten desarrollar estrategias de marketing personalizadas, ayudando a las empresas a anticiparse a las necesidades de sus clientes y a mejorar la relevancia de sus comunicaciones, ofertas y experiencias.
Incremento en la promoción por parte de los miembros
Los programas de lealtad pueden desempeñar un papel importante en impulsar el marketing boca a boca y en generar embajadores de marca. Los miembros satisfechos tienen un 73% más de probabilidades de recomendar marcas con programas de lealtad bien diseñados.10 Esta forma de adquisición de clientes es orgánico y rentable, pero además es invaluable en mercados competitivos como el alquiler de autos. Los clientes referidos tienen una tasa de retención un 37%11 más alta y, por lo general, implican un menor costo de adquisición, lo que resulta en un 16% más de valor durante su ciclo de vida.12
Conclusión
Este caso de estudio en la industria de alquiler de autos en Australia muestra cómo los programas de lealtad pueden influir significativamente en el comportamiento de los clientes y en los resultados de un negocio. La historia de Avis y Budget frente a Hertz en 2010-2011 destaca cómo alianzas estratégicas, como la de Qantas Frequent Flyer, pueden aumentar la participación de mercado y fortalecer la relación con los clientes, impactando áreas clave como la captación de nuevos clientes, el incremento en el gasto, la retención y la promoción por parte de los usuarios.
Este estudio responde a la pregunta: “¿Funcionan los programas de lealtad?”
A medida que estos programas siguen evolucionando, las empresas que los implementen de manera eficaz y los adapten a las preferencias cambiantes de los consumidores tienen más probabilidades de ganar mercado. Diseñar una estrategia de lealtad efectiva no es fácil, por lo que se recomienda que las empresas cuenten con consultores expertos en lealtad, como Loyalty & Reward Co, para asegurarse que su programa funciona.
References
- https://www.avis.com/pt/business-programs/miles-points-partners/airlines/qantas-airlines ↩︎
- https://amadeus.com/documents/en/mobility/case-study/qantas-cross-sell-case-study-0.pdf ↩︎
- https://www.velocityfrequentflyer.com/partners-offers/cars-hotels/hertz ↩︎
- https://ir.avisbudgetgroup.com/news-releases/news-release-details/avis-budget-group-extends-exclusive-agreement-qantas-frequent https://ir.avisbudgetgroup.com/news-releases/news-release-details/avis-budget-group-extends-exclusive-agreement-qantas-frequent ↩︎
- David Whytcross, ‘IBISWorld Industry Report: L6611 Passenger Car Rental and Hiring in Australia,’ October 2014, page 23-25 ↩︎
- https://www.saasquatch.com/blog/loyalty-programs-for-customer-acquisition ↩︎
- https://queue-it.com/blog/loyalty-program-statistics ↩︎
- https://queue-it.com/blog/loyalty-program-statistics ↩︎
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- https://www.saasquatch.com/blog/loyalty-programs-for-customer-acquisition ↩︎
- https://www.annexcloud.com/blog/the-secret-to-building-a-loyal-customer-base-rewarding-advocacy ↩︎
